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mercoledi 20 febbraio

Polonia: da mercato emergente ad economia in crescita

8 punti chiave per descrivere il mercato polacco e i suoi consumatori


Polonia: da mercato emergente ad economia in crescita
A buttare l’occhio sul mercato della Polonia sono in molti adesso, poiché questo Paese è passato nel giro di davvero poco tempo ad essere fra i mercati trend più considerati degli ultimi anni.
A confermare questa crescita, sono tante fonti, tra cui Wine Intelligence e le statistiche di Euromonitor International, che dipingono un quadro tanto bello da fare concorrenza alla ormai varsaviana "Dama con l’ermellino".

L'economia polacca è cambiata radicalmente rispetto agli ultimi dati rilevati da Wine Intelligence nel 2015. Non solo è ora classificato come un "mercato sviluppato", da "mercato emergente" quale era, ma si tratta ad oggi anche della sesta più grande economia dell'UE in termini di PIL.

A seguito dell’instaurarsi della democrazia nel 1989, la Polonia si è scrollata di dosso il regime filosovietico e ha perseguito fedelmente una politica di liberalizzazione dell'economia. Oggi risulta come uno dei più fortunati esempi di transizione dal comunismo ad un'economia di mercato.
La cultura tradizionale si è andata via via modificandosi, e l’influenza data dai vicini Paesi europei amanti del vino ha resto il mercato del vino un comparto più che promettente, la cui crescita non dovrebbe arrestarsi.

Per quanto riguarda i consumatori, le statistiche rilevano persone la cui fiducia è in costante aumento, così come tra essi il numero di giovani professionisti economicamente stabili e pagati maggiormente, fattore che implica un maggiore raggio di spesa da dedicare a viaggi e beni non essenziali come il vino, in questo Paese considerato un bene di “lusso”.

Per riassumere il mercato in tutte le sue sfaccettature, abbiamo deciso di elencare alcuni punti chiave, che ne descrivono bene le condizioni attuali.

Il mercato polacco in 8 punti chiave:
  • 1. Il mercato dei vini fermi cresce, non solo in termini di volume ma anche di frequenza di acquisto;
  • 2. I consumatori si sentono più coinvolti nel settore del vino, aumenta infatti la loro conoscenza in materia, oltre che la loro confidenza con il prodotto;
  • 3. Il target che siede al volante di questa grande crescita è la categoria dei Millenials;
  • 4. La Brand awareness è piuttosto solida nel mercato, ma riguarda solo pochi marchi;
  • 5. L’attività di promozione nei canali distributivi è essenziale ed influenza i trend di consumo;
  • 6. La vendita online è tecnicamente illegale in Polonia, ma sempre più consumatori (i più giovani) dichiarano di procurarsi il vino tramite questo mezzo;
  • 7. Il whisky rimane un prodotto di punta, specie se appartenente alla fascia di prezzo Premium, è quindi un ben piantato concorrente per il vino; 
  • 8. I consumatori sono in cerca di nuovi prodotti e nuovi sapori all’interno dei drink, i liquori hanno quindi grande spazio di crescita in Polonia.
Per l'export italiano, questi punti chiave possono significare solo una cosa: prestare attenzione agli sviluppi di questo mercato, strategico sotto tanti punti di vista, come la vicinanza all'Italia, le agiate possibilità economiche dei consumatori e, più di tutti, l'appeal del Made in Italy che ci garantisce sempre quella marcia in più, che dobbiamo sfruttare bene. 
Noemi Mengo

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lunedi 18 febbraio

Nuova Zelanda: l’educazione al vino italiano partendo dalla GDO

Intervista a Richard Alderson, appassionato ed esperto di vino in Nuova Zelanda, che ci svela i "segreti" di questo piccolo ma interessante mercato del vino che presenta anche buone opportunità di sviluppo per le nostre imprese


Nuova Zelanda: l’educazione al vino italiano partendo dalla GDO

Richard Alderson


La Nuova Zelanda è un piccolo mercato, ma con le azioni giuste il vino italiano ha grande margine di crescita. Ce lo conferma in questa intervista Richard Alderson, un grande appassionato che vive, respira vino e istruisce le persone sul tema da oltre 10 anni. Ha un background lavorativo nel settore dell’hospitality, dove ha iniziato ad insegnare di etichetta e arte della miscelazione nei bar. Esplorare e scoprire il vino nelle varie regioni della Nuova Zelanda è diventata quindi una sorta di progressione naturale. Lavora con molti pubblici diversi ed ha molta familiarità con i vini neozelandesi. Per lui l'educazione al vino prevede l’aprirsi sempre a nuovi vini, per questo appena può corre ad esplorare le nuove possibilità, e fra queste il grande bacino del vino italiano.

Qual è il principale suggerimento che daresti ai produttori di vino italiani per vendere i loro prodotti in Nuova Zelanda?
Educazione è la parola chiave, occorre mostrare i favolosi vini italiani ai consumatori neozelandesi. L’unico modo per aumentare la domanda e in definitiva il consumo di vino italiano. Purtroppo la cultura neozelandese non prevede l’abbinata classica cibo-vino, come in Italia. Pertanto un buon suggerimento sarebbe quello di promuovere anche il cibo italiano, non solo il vino.

Qual è l'immagine dei vini italiani in Nuova Zelanda?
La Nuova Zelanda è un piccolo mercato. A causa della geografia del Paese, siamo dall'altra parte del mondo, quindi l'esposizione della Nuova Zelanda ai vini italiani è limitata. Con una storia del vino di quasi 4000 anni in Italia, i 100 anni della Nuova Zelanda impallidiscono a confronto. La Nuova Zelanda inoltre è limitata a sole 30 varietà rispetto alle oltre 500 in Italia.
Le importazioni italiane di vino sono cresciute costantemente ai massimi livelli (dietro Sud Africa, Cile, Francia e Australia) a 1,7 milioni di litri da 800.000 litri nel 2012. Con una netta preferenza sui rossi italiani, rispetto ai vini spumanti.
La prima esposizione della Nuova Zelanda al vino italiano fu con il Chanti alla fine degli anni '70, e lo spumante piemontese Asti. Il Prosecco sta bussando alla porta d'ingresso nel mercato neozelandese negli ultimi 5 anni al seguito delle tendenze oltreoceano. 

Quali vini preferisci personalmente? 
Personalmente, sono un grande fan dei vini rossi italiani e il clima invernale più fresco in Nuova Zelanda si adatta a questi stili, da un Sangiovese e Primitivo a un Super Tuscan. I vini italiani hanno un prezzo non troppo elevato, che va dai $ 13 NZD per un Prosecco a $ 175 NZD per un Vermentino di alta qualità.

Quali azioni e attività ritieni che i produttori italiani dovrebbero fare per vendere meglio i loro vini in Nuova Zelanda?
Mi ripeterò: l'educazione, è la chiave.
La Nuova Zelanda ha una particolare tavolozza di vini, infatti la maggior parte dei vini coltivati qui sono classificati come "freschi" e "fruttati". Alcuni vini italiani si adattano a questa ampia categoria, ma altri sono piuttosto unici in Italia e devono essere affrontati in modo diverso.
Poiché la maggior parte del nostro vino viene acquistata attraverso le catene di supermercati rispetto alle enoteche specializzate, è necessario disporre di vini italiani sugli scaffali, quindi è necessario lavorare per educare i più grandi negozi del vino.

La Nuova Zelanda ha eventi del vino molto importanti durante tutto l'anno in diverse parti della nazione, mi concentrerei su questi eventi anche con i vini italiani. Se si riesce a creare una storia dietro ai vini (una storia che parli dell’Italia, del bel clima, della cultura), sarà possibile trasmettere un’esperienza ai consumatori che intendono acquistare i vini italiani.

Il passo successivo sarebbe aumentare la gamma di prodotti nei distributori di vino neozelandesi. I pochi che ci sono hanno un grande controllo su ciò che è immagazzinato sugli scaffali dei supermercati neozelandesi. Attualmente il "vino internazionale" rappresenta solo il 3% della gamma totale di supermercati, e di questo vino italiano ne è una fetta ancor più piccola. Una bella idea sarebbe creare una "settimana italiana" per promuovere i vini italiani nei supermercati.
 
Punti critici e positivi sui vini italiani in Nuova Zelanda.
Nel complesso, credo che il vino italiano sia sottovalutato in Nuova Zelanda. Il vino italiano deve essere esplorato, i consumatori hanno bisogno di spiegazioni. Sarebbe il caso di iniziare con la somiglianza in varietali come il Sauvignon Blanc, il Pinot Grigio (Pinot Grigio) e lo Chardonnay piuttosto che passare attraverso lo spettro dei rossi. Questi vini italiani possono essere abbastanza attraenti per il consumatore medio di vino della Nuova Zelanda. Alcuni rossi sono concepiti negativamente perché hanno "poca luce" o sono "poco brillanti" o sono eccessivamente "corposi e carnosi". Questo perché i consumatori non riescono a comprendere il clima e la geografia di dove vengono coltivati i vini, senza una corretta educazione.

Un altro consiglio è di rivolgersi ai grandi importatori già presenti, ad esempio Sapori D'Italia Import Ltd, che importa vino italiano dal 1989, Fine Wine Delivery Company (Auckland NZ) e Fino Vino in Christchurch (NZ).

Sicuramente c’è ancora spazio per il vino italiano in Nuova Zelanda, ma è necessario che venga capito dai consumatori per ottenere successo. 

Noemi Mengo

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giovedi 14 febbraio

A Singapore dove il Prosecco fa recuperare quote all'Italia del vino

In previsione del nostro tour a Singagore, il 22 e 23 maggio prossimi, presentiamo le previsioni al 2022 di IWSR su questo importante mercato del sud est asiatico dove l'Italia ha ampi margini di crescita


A Singapore dove il Prosecco fa recuperare quote all'Italia del vino
Singapore, una delle mete più importanti ed ambite del turismo internazionale, oltre che una grande hub commerciale e logistico per tutto il sud-est asiatico. In previsione di una delle nostre tappe a Singapore, il 22 e 23 maggio, in partnership con Wonderfud (i cui dettagli vi sveleremo prossimamente) abbiamo deciso di cominciare a prepararci su cosa ci aspetta, e studiare a dovere le condizioni attuali del mercato ma soprattutto, grazie ai dati IWSR su cui ci basiamo, gli sviluppi futuri che coinvolgeranno l’export vitivinicolo italiano.

Cominciamo con qualche dato di carattere generale. Come sta l'economia di Singapore?
È un’economia che gode di buona salute, Il Prodotto Interno Lordo (GDP, Gross Domestic Product) si prevede crescerà del 3%, mentre il livello di disoccupazione tenderà a rimanere stabile, attorno 2%. La popolazione crescerà di 300.000 persone tra il 2017 e il 2022. Il turismo in questo Paese ha un ruolo strategico, e di grande impatto saranno i cambiamenti nel profilo del turista medio, i turisti cinesi saranno di più rispetto agli occidentali, così come è stato negli anni passati.

Passiamo ad osservare da vicino il comparto dei vini fermi 
Il vino presente è tutto di importazione, non c’è produzione locale che possa fare concorrenza.
Nel 2017 il volume registrato era di 1.1 milioni in casse da nove litri, con un consumo pro capite di 2.1 litri annui a persona. Le previsioni lanciano in alto il vino importato e i consumi al 2022, toccando i 1.3 milioni di volume e 2.3 litri pro capite annui. Le preferenze cadono sul rosso, che subirà un’impennata dal 2019 in poi, lasciandosi alle spalle gli 0.8 milioni di volume in casse da 9 litri del 2016 e toccando gli 1.1 milioni con il 2022. Per i bianchi regna la stabilità, un volume 0.3 milioni costante fino al 2022, spazio ai rosé, praticamente inesistente.
L’Italia non è al primo posto fra gli importatori, si posiziona al quinto, dopo Australia, Cile, Francia e Argentina. Il CAGR quinquennale però è in positivo, con un + 6.2% di crescita tra il 2017 e il 2022.

Per quanto riguarda le fasce di prezzo, standard e premium hanno la meglio, entrambi con CAGR positivo, il primo segmento passerà in volume da 0.4 milioni nel 2017 a 0.6 milioni nel 2022, con un +4.5%; il secondo passerà da 0.3 milioni a 0.4 milioni registrando un CAGR di + 4.2%.

Vini Sparkling
Ben diversa la situazione per le bollicine, in netta diminuzione rispetto al boom ottenuto tra il 2015 e il 2017. Anche qui parliamo di soli vini di importazione, e l’Italia guadagna il secondo posto come maggior importatore, dopo la Francia, con un CAGR quinquennale positivo al 5.8%. Parlando di volume, nel 2017 è iniziata una lenta decrescita che proseguirà fino al 2022, nel 2017 infatti è stato registrato un volume di 0.1 milioni in casse da 9 litri, con un consumo pro capite di 0.228 litri annui a persona. Per il 2022 si prevede una diminuzione del consumo pro capite a 0.198 litri per adulto, ed un volume che rientra comunque nella fascia di 0.1 milioni, ma che risulta inferiore a quello registrato nel 2017.
Andando a guardare le categorie, lo Champagne perderà terreno mentre il Prosecco, al contrario, si farà spazio tra le bollicine preferite dai consumatori. Rimangono stabili Asti, Cava e Lambrusco.
Le fasce di prezzo più acquistate sono la categoria “standard" e la “super Premium+”, la prima con un CAGR positivo al 1.7%, la seconda con CAGR negativo a -4.4%, si prevede pertanto che i consumatori negli anni a venire si orienteranno principalmente su scelte dal prezzo inferiore, abbandonando gradualmente le bollicine molto costose. 
Noemi Mengo

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mercoledi 13 febbraio

Fascia premium e diversità le parole chiave della rinascita del vino australiano in Usa

Basta vini a basso prezzo, solo Shiraz o vini dal medesimo stile, il cambio di rotta degli australiani negli Usa sta generando un nuovo rinascimento del vino made in Australia nel Paese a stelle e strisce


Fascia premium e diversità le parole chiave della rinascita del vino australiano in Usa
Il volume di export dei vini australiani crolla costantemente negli USA dal 2007, ma l’Australia punta lo stesso sul Paese a stelle e strisce supportata da un incoraggiante aumento in valore. Lo ha annunciato qualche giorno fa un articolo pubblicato sull’americana Shenken News Daily, basandosi sui dati dell’export australiano diffusi da Wine Australia. I volumi globali di esportazione di vino australiano sono diminuiti in modo sostanziale dal 2007 e le spedizioni di imbottigliato hanno visto un calo del 3% nell’ultimo anno (40 milioni di casse). 
Nonostante i numeri dei volumi non siano favorevoli al vino australiano, il valore dà una spinta verso l’alto. Infatti le vendite di imbottigliato in valore sono aumentate del 7% (per un valore di 2,24 miliardi di dollari) riflettendo un miglioramento della domanda di vini di fascia alta, secondo i dati riportati da Wine Australia.
Cosa ha determinato dunque un cambiamento di rotta? A discapito dellle premesse negative, in un mercato chiave come gli Stati Uniti, ci sono importanti segnali di ripresa specialmente nella fascia di prezzo dai 20 dollari a salire. La vendita al dettaglio di vini australiani nel range $ 20-25 è cresciuta del 16,1% (7,8 milioni di casse) nel 2017, secondo Impact Databank, mentre i vini sopra i 25 dollari sono cresciuti del 15,4% fino a 3,1 milioni di casse.
Secondo i dati forniti da Wine Australia, il numero di cantine australiane che entrano negli Stati Uniti oggi è in aumento rispetto al passato, raggiungendo quasi le 300 unità.


Parlando di vini e del più celebre tra quelli australiani, il Shiraz, al culmine della popolarità dell'Australia, questo vino era il biglietto da visita del Paese. Oggi le cose sono diverse. I palati americani sembrano essersi stancati di quello stile. "Shiraz era al top, ma poi ha iniziato ad affrontare numerose sfide", afferma Aaron Ridgway, responsabile marketing USA di Wine Australia. "I consumatori si sono stancati e hanno associato questo vino ad uno stile sempre uguale”.
Oggi c'è anche una maggiore enfasi sulla diversità regionale del Paese. "L'Australia ha una moltitudine di regioni e varietà che le persone devono ancora comprendere appieno", afferma Ridgway. "C'è molto altro oltre al Shiraz. Vediamo un aumento della domanda di Chardonnay, Riesling, Sauvignon Blanc e di varietà ancora meno conosciute come Vermentino e Grenache”. 

Questo è sicuramente un caso da prendere come spunto di riflessione: sì, perché al giorno d’oggi forse non è sempre una buona strategia puntare sui volumi a tutti i costi, e l’astro polare del vino potrebbe o dovrebbe essere il posizionamento e dunque un’innalzamento della qualità del prodotto, specialmente in un mercato come quello statunitense dove la concorrenza è elevata. Inoltre, affidarsi ad un vino "bandiera" e puntare un "all in" su di esso, come nel caso del Shiraz, non sembra essere più la strategia vincente. Guardare al di là dell'esperienza italiana, spesso può dare interessanti scenari di mercato e punti di vista nuovi. 
Agnese Ceschi

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giovedi 07 febbraio

Cina: l’export italiano si tinge di rosa

Previsioni stabili per l’export italiano ed un target all’orizzonte più strategico che mai: le donne!


Cina: l’export italiano si tinge di rosa
Non è certo la prima volta che affrontiamo il mercato cinese, ma abbiamo deciso di tornare a sbirciare gli ultimi aggiornamenti, perché il mercato della Cina (proprio come le donne) "ne sa una più del diavolo". Per farlo, ci avvaliamo dei dati forniti da IWSR, nel report quinquennale 2017/2022, che rassicura i produttori italiani riguardo al mercato dei vini importati, al momento forte e stabile. Un target sempre più importante va delineandosi ed è quello del mondo femminile, categoria di consumo le cui peculiarità tratteremo in conclusione a questo articolo.

Prima di tutto, un po’ di background
La crescita del comparto vitivinicolo in Cina si prevede rimanga forte, anche se subirà un lieve declino nei prossimi 5 anni. Una stabilità che però non prende in considerazione eventuali periodi di crisi finanziaria o politica che potrebbero svilupparsi durante questo periodo, vista la vulnerabilità delle istituzioni cinesi. Anche la disoccupazione dovrebbe rimanere stabile, mentre la popolazione aumenterà raggiungendo i 19 milioni nel periodo futuro. Tra i consumatori però si sta registrando un generale invecchiamento, la categoria dai 50 anni in su sta crescendo mentre i giovani diminuiscono in numero.

Vini fermi
Il vino fermo importato è attualmente la categoria più forte in Cina: al contrario degli anni passati, c’è stato un recupero impressionante. Nel 2018 sono è stato registrato un volume di 66.5 milioni in casse da 9 litri per i vini importati, che si prevede cresca a 89.7 nel 2022, e 87.0 milioni in casse da 9 litri per i vini di produzione locale, che pare diminuiranno a 66.9 milioni.
I rossi, che hanno perso terreno tra il 2012 e il 2014, recuperando leggermente nel 2016 ma tornando a decrescere in volume nel 2018 (133.5 milioni) rimarranno pressoché stabili all’interno del mercato: le previsioni al 2022 registrano un volume di 132.6 milioni in casse da 9 litri.
I vini bianchi, invece, aumenteranno il proprio volume, passando da 18.9 milioni nel 2018 a 22.5 milioni nel 2022. I consumatori finalmente percepiscono il vino come un drink per ogni occasione, e la crescente quantità di consumatori anziani sembra tendere verso i vini bianchi fermi e delicati, poiché dà loro la sensazione di guardare anche all’aspetto salutare.

Il consumo pro capite è sceso rispetto agli anni precedenti e le previsioni lo attestano stabile tra 1.29 e 1.30 litri per adulto annui fino al 2022. Ciò avverrà probabilmente a causa dell’invecchiamento della popolazione e della conseguente minore attitudine al consumo. Infatti, in contrasto con la tendenza generale degli altri paesi, gli uomini cinesi bevono di meno man mano che invecchiano, perché frequentano meno eventi o cene di lavoro per mantenere il proprio network di contatti.

Bollicine

Le previsioni segnalano importanti progressi per quanto riguarda i vini sparkling, dove Champagne e Prosecco cresceranno e guideranno i consumi fino al 2022. Anche qui i vini importati occupano uno spazio ingombrante nel mercato, lasciando davvero poco territorio alle bollicine di produzione locale. Nel 2018 sono stati registrati 1.5 milioni in casse da nove litri per quanto riguarda il volume, mentre le bollicine locali occupavano solamente 0.2 milioni. Nel 2022 si prevede che il volume degli sparkling importati cresca fino a 1.9 milioni e che il locale rimanga attorno ai 0,2 milioni. Il consumo pro capite subirà un’impennata: da 0.014 litri annui per adulto a 0.018 litri annui nel 2022.
L’Italia è il primo importatore nel Paese, seguito da Spagna, Francia e Australia, ed il suo prodotto di punta, il Prosecco, affronterà una crescita sostanziosa negli anni a venire, dovendo però sempre fare i conti con la popolarità del concorrente Champagne.

A livello di prezzi, è bene segnalare una differenza fra le categorie vini fermi e bollicine. Per quanto riguarda i vini fermi la categoria più consumata è quella dal prezzo più basso, anche se sembra essere una tendenza in diminuzione, considerando che il CAGR quinquennale è negativo, -5.9% tra 2017 e 2022. Le bollicine più consumate sono invece quelle appartenenti alla categoria “standard” con un CAGR più che positivo di 7.6%.

Più la popolazione cinese si arricchisce, più la conoscenza e l’educazione riportano il vino ad essere un indicatore di status di benessere sociale, ed in questo, le donne cinesi, che per tradizione non hanno mai bevuto, stanno giocando un ruolo importante nel mercato.

Women Power
Le donne asiatiche stanno vivendo in un periodo storico che le occidentali hanno dovuto già affrontare in passato, per quanto, a dire la verità (ed è una donna a scrivere) certi progressi non potranno mai dirsi realmente compiuti. Stiamo parlando di una ricerca dell’indipendenza femminile ma allo stesso tempo di accettazione all’interno di una società che non ostacola le donne ma, semplicemente, facilita gli uomini. Il vino sta progressivamente diventando un messaggio di status symbol, un fenomeno a cui chi fa export in Cina non può rinunciare e che dovrà sfruttare a proprio vantaggio. Pare che le donne asiatiche consumatrici di vino siano in espansione, poiché cominciano a considerare il vino, oltre che come status symbol, come un’alternativa più “stilosa” alla birra. La soluzione migliore per conquistarle è perciò donare loro un modo per dichiarare la propria indipendenza, il proprio stato di benessere economico e sociale: la possibilità di acquistare del buon vino.. italiano (e sfruttiamola questa reputazione!).

Noemi Mengo

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