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martedi 18 giugno 2019

Come essere vincenti in fiera

Suggerimenti sulle soft skills degli export manager nel loro habitat di caccia: la fiera internazionale del vino.


  Come essere vincenti in fiera
Se chiediamo a 10 export manager quali sono le attività che gli competono nella organizzazione e poi nella partecipazione a una Fiera, 9 su 10 possono dare una risposta pressoché corretta. Forse siamo stati un po’ ottimisti, perché vedendoli in azione nei vari contesti deve li affianchiamo viene più di un dubbio sul fatto che ognuno sappia esattamente cosa fare, ma diamo l’ipotesi per buona.


La percentuale delle risposte corrette sarebbe destinata a un vero e proprio tracollo se invece delle attività chiedessimo quali sono le COMPETENZE che dovrebbero entrare in gioco nei giorni della fiera. Quali atteggiamenti, approcci, abilità “soft” deve avere un export manager per trarre il meglio dall’investimento (sempre più alto) che l’azienda compie per essere presente con uno stand in una fiera?
Ancora una volta qui non facciamo entrare in campo la teoria, ma ragioniamo sugli elementi e sui comportamenti che osserviamo nelle nostre attività di affiancamento alle aziende durante le principali Fiere internazionali del vino.
Su due piedi riuscireste a elencarne 5? forse con difficoltà.
Beh, noi ne abbiamo estratte 15 + 1 e ve le presenteremo in più puntate!

Iniziamo da quella che abbiamo chiamato “Ground Zero”: la capacità di fare bene il “compitino”. Diciamo subito che è quella più diffusa ma rappresenta quel minimo sindacale quasi mai sufficiente per ottenere risultati nel mercato di oggi. Mandare una mail generica a tutti gli importatori prima della fiera, arrivare 5 minuti prima dell’orario di apertura per assicurarsi che tutto sia a posto nel desk (se invece hai lo stand, hai anche qualcuno che arriva prima a sistemarlo), presidiare con decoro la postazione e concedersi qualche pausa per mangiare e per le funzioni fisiologiche, fare assaggiare vini a più persone possibile, raccogliere biglietti da visita per il follow up, mandare una mail generica a tutti dopo fiera, attendere con speranza le risposte.

Cominciamo con la prima reale competenza, in grado cioè di fare la differenza tra una prestazione “appropriata” e una “efficace”: la Motivazione.
Sì, la motivazione è a tutti gli effetti una competenza (fidati!) e ha a che fare con la capacità di rispondere consapevolmente a tante domande: “perché vado a questa fiera?” (perché l’ho deciso, perché mi ci hanno mandato, perché ho convinto il titolare a investire, perché un partner mi ha convinto…); “con che stato d’animo scenderò dall’aereo?”; “come affronterò quello che non dipende da me e non posso modificare?” (per esempio, se la fiera avrà tanti o pochi visitatori e se saranno quelli che io penso giusti per la mia azienda…).
La motivazione è ciò che stimola e orienta la nostra azione. Senza motivazione, niente benzina per il motore e niente navigatore (o bussola).

La seconda competenza che deve entrare in gioco nella positiva gestione di un evento fieristico è il Pensiero strategico che, applicato al contesto di cui stiamo parlando, si esprime nella capacità di avere chiari i propri obiettivi e nell’individuare chi/cosa possa aiutarmi a raggiungerli prima e meglio, oltre che nell’avere chiaro il ROI (ritorno dell’investimento) atteso dalla partecipazione all’evento.
Sono qui per ricercare un importatore/distributore oppure per comprendere il potenziale del mercato locale? Il mio obiettivo è stimolare l’interesse sui vini già distribuiti attraverso uno o più partner o potenziare la notorietà del brand presso gli opinion leader di uno specifico mercato o canale? In base a cosa potrò stabilire -oggettivamente- se la Fiera sarà andata bene o male?
Sono tutte cose che è meglio sapere prima e il pensiero strategico ci può essere di molto aiuto, cercando di dare una prospettiva alle nostre scelte e azioni, orientandole al medio lungo periodo.

Se qualcuno avesse dubbi, non siamo ancora arrivati alla fiera. Siamo a casa nostra, in azienda, e stiamo preparandoci per bene la nostra partecipazione. Facciamo quindi entrare in gioco la terza competenza chiave dell’export manager in fiera: la capacità di raccogliere e gestire informazioni. Chi ha informazioni ha potere. Ma dove si trovano? Su internet risponderebbe “ground zero”, ma ovviamente questo non è sufficiente. I dati su “chi fa cosa” nel mondo del vino in un determinato mercato sono ovunque, anche nei racconti dei colleghi e negli archivi storici dell’azienda, ma affinché i dati diventino informazioni, bisogna dare loro un significato e uno scopo, si deve metterli in relazione tra loro, confrontarli.

Insomma, si deve diventare bravi a gestirli. E per diventare abili serve la quarta competenza: la capacità di analisi.
In parole semplici, la capacità di analisi serve a ridurre la complessità. Tra le tante informazioni a disposizione, devo saper selezionare quelle rilevanti e trasformarle quindi in azioni congruenti. Se sono riuscito a capire prima di partire che alla fiera saranno presenti alcuni importatori con un proprio stand, cambierà completamente il mio approccio a loro: dovrò prepararmi a essere io a visitarli e a nulla servirà invitarli al mio stand.

Siamo solo alla prima puntata e stiamo dicendo cose che -come sempre- ai più sembreranno ovvie e scontate. Ma finché non accadrà che -accompagnando le aziende in fiera - non le vedremo diventare prassi abituale e virtuosa, continueremo a insistere fino alla noia sulla necessità di formare e allenare una nuova generazione di manager dell’export vitivinicolo italiano.
Alla prossima puntata di “COMPETENZE IN FIERA”!




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