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Benedetta Awareness

Quanti dei nostri brand vitienologici italiani sono oggi riconosciuti negli Usa? Come aumentare il livello di awareness (consapevolezza) di alcune nostre denominazioni o tipologie di vino (vitigno) al fine di renderle vincenti sul più importante mercato del vino a livello mondiale?


Benedetta Awareness
L’avevamo promesso che saremmo tornati sulla ricerca “Wine Opinions Vinitaly Survey”, relativa alle percezioni dei consumatori americani rispetto ai vini italiani. Un’indagine che ci ha fornito numerosi spunti di riflessione e, tra questi, quelli relativi al tema della cosiddetta awareness e cioè la consapevolezza, la conoscenza dei consumatori americani rispetto ai nostri brand, alle nostre tipologie di vino, alle nostre denominazioni.
Su questo fronte sono due gli aspetti indagati dalla ricerca: il primo riguarda i termini, le parole che vengono maggiormente associate ai vini italiani. In estrema sintesi al panel di 1.463 consumatori (provenienti dai 12 più importanti Stati Usa) è stata rivolta la domanda: "Quando pensi ai vini italiani, quale è la parola o le parole che ti vengono in mente immediatamente?”; il secondo riguarda, invece, l’awareness, appunto, cioè il grado di conoscenza di alcuni dei nostri più famosi (o ritenuti tali) vini.
Riguardo al primo aspetto, le parole associate ai nostri vini, i risultati, espressi attraverso la classica “nuvola di parole” (con la parola di dimensioni più grandi che rappresenta i termini più utilizzati, “associati”), hanno fatto emergere molti motivi sui quali riflettere, alcuni appaiono più scontati, altri molto meno e taluni potrebbero rappresentare anche vere e proprie preoccupazioni.
Innanzitutto la “nuvola” fa emergere in maniera nettissima “Chianti” come la parola più associata, in maniera immediata, al vino italiano. Al secondo posto, con un livello di “associazione” praticamente uguale troviamo 5 parole: Toscana, Sangiovese, Barolo, Rosso e Dry. E di dimensione solo leggermente più ridotta (ma si tratta di differenze realmente minime) troviamo altre 6 parole: Earthy (terroso), Prosecco, Food, Fruity (fruttato), Robust (robusto), Diversity (diversità).
Vi sono tante altre parole ma intanto soffermiamoci su queste. Osservare come, tuttoggi, il Chianti rappresenti il termine maggiormente associato al vino italiano, già da solo testimonia come forse i tanti messaggi frammentati sul vino italiano, diffusi anche in quest’ultimi anni, sono stati poco efficaci e si sono dispersi nel nulla.
E non si può non notare come allo stesso Chianti non si associ, ad esempio, il termine “classico” ad ulteriore dimostrazione di come vi sia ancora una mare di cose da fare sul fronte della promozione e formazione.
Interessante anche evidenziare come la Toscana rappresenti un altro grande termine associato al vino italiano e se a questo aggiungiamo anche il termine Sangiovese, potremmo dire che complessivamente nella mente dei consumatori americani la trilogia “Chianti, Toscana, Sangiovese” continua a rappresentare un valore altamente evocativo.
Siamo riusciti a sfruttare al meglio anche queste “associazioni” made in Toscana? Guardando i posizionamenti attuali anche del re Chianti sul mercato Usa qualche dubbio ci viene. E se poi andiamo alle altre denominazioni toscane non è che sempre i dati siano così incoraggianti. Lo stesso Brunello è presente nella nuvola ma ci aspettavamo “dimensioni” più grandi (ma probabilmente hanno influito anche i profili del panel degli intervistati), per non parlare di “super tuscan”, anch’esso presente come termine ma in maniera alquanto ridotta (almeno rispetto alle aspettative).
Anche sul termine Barolo (di dimensioni comunque di un terzo rispetto a Chianti) potremmo dire quanto già affermato per il Chianti, e cioè che anche in questo caso siamo di fronte ad vino legato fortemente alla tradizione italiana. Praticamente gli unici vini italiani più “recenti” presenti nella nuvola, sono Pinot Grigio (circa la metà di dimensioni rispetto a Brunello) e Amarone e Barbera (parità di dimensione pur essendo due vini con una storia e un’evoluzione commerciale molto diversa).
Ma tornando ai termini più associati appare sorprendente “dry” (secco) che, probabilmente, rimanda anche in questo caso ad una percezione del passato dove i vini italiani apparivano più secchi, acidi, robusti (non a caso anche i termini robust e acidity sono ben evidenziati).
Molto incoraggiante l’associazione al termine “food”, ma è presente anche il binomio “food friendly” (amici a tavola), che testimonia come il vino italiano tuttoggi sia percepito come uno straordinario prodotto da portare a tavola ed abbinarlo al cibo. Siamo sicuri, però, di aver investito in maniera adeguata per promuovere a valorizzare al meglio questo straordinario punto di forza?
Chiudiamo questo aspetto dell’indagine evidenziando il termine “diversity” che senza ombra di dubbio rappresenta una chiave di straordinaria importanza nella caratterizzazione della nostra vitienologia. La percezione però che ci viene confermata da questa indagine è che gli americani abbiano capito che siamo “diversi”, che abbiamo un’incredibile varietà di vitigni e di vini, ma purtroppo continuano a conoscerne molto pochi.
E quest’ultima osservazione ci porta inevitabilmente al tema dell’awareness. Su questo fronte l’indagine appare per certi aspetti impietosa e speriamo vivamente che, trattandosi di un’indagine qualitativa e non quantitativa (cioè statisticamente attendibile), vi siano alcuni “vizi” sul panel indagato.
Pur facendo la tara ad alcuni dati è indubbio che la conoscenza da parte dei consumatori americani nei confronti dei nostri vini continua ad essere decisamente troppo bassa.
Del Fiano, del Franciacorta, del Greco di Tufo, della Falanghina, del Salice Salentino, del Vin Santo e dell’Aglianico che si “portano a casa” un indice di “non conoscenza” superiore al 50% ne abbiamo già scritto nel nostro precedente articolo.
Ma poco incoraggiante è anche che il 48% dichiari di non aver mai sentito parlare di Gavi, il 47% di Vermentino, il 45% di Verdicchio, il 44% di Orvieto e Frascati (che coincidenza per due delle storiche denominazioni “bianche” italiane), il 40% di Nero d’Avola.
Evitiamo di andare ad evidenziare percentuali più basse del 40% se non rilevando un sorprendente 35% di “never heard” (mai sentito) al Soave, il 33% al Nobile di Montepulciano e il 30% a Valpolicella.
Ma se alcune delle denominazioni sopracitate, pur portandosi a casa risultati bassi sul tema dell’awareness, si difendono poi sul mercato (che significa che pur non essendo conosciute appieno hanno consumatori molto fedeli e generosi), per altre la “scarsa conoscenza” è fatalmente abbinata anche a vendite ridotte.
Non vogliamo andare oltre, anche se sono tanti altri gli spunti di riflessione che vorremmo condividere con i nostri lettori. Ci limitiamo, pertanto, a concludere con due domande: possiamo proseguire nelle nostre azioni di promozione (sia da parte di aziende private che consortili) senza tenere conto dell’attuale livello di percezione dei consumatori americani nei confronti dei nostri vini? Continuiamo a ritenere così poco utili le azioni di sistema per far conoscere meglio il valore delle nostre denominazioni?

Fabio Piccoli

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