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giovedi 29 agosto 2019

Cambiare angolazione: la chiave per comprendere il consumatore USA

I consumatori si evolvono in fretta negli Stati Uniti. Prendiamo l'azienda E&J Gallo come esempio: se il consumatore si evolve, la sfida è evolversi con loro.


Cambiare angolazione: la chiave per comprendere il consumatore USA
Consumatori e gusti in evoluzione? Non ci stanchiamo mai di parlarne, anche perché cambiano davvero in poco tempo ed è interessante fare considerazioni sulle evoluzioni, non basandoci solo sulla teoria, ma osservando i casi reali di chi si trova a dover evolvere i propri prodotti alla stessa velocità dei gusti dei consumatori. Come farlo? A volte basta variare di poco la propria angolazione, senza aver pausa di rischiare, giusto un po'.

Oggi parliamo di millennials, baby boomers, generation X e generation Z grazie alle dichiarazioni di E&J Gallo, l’azienda, con sede in California, più che nota per essere ad oggi fra le più grandi aziende vinicole a conduzione familiare al mondo. Ci porta all’attenzione il suo caso, un articolo del magazine Fortune, che a giugno scorso si addentrava nel capire l’evoluzione delle preferenze dei consumatori statunitensi più giovani rispetto agli anziani e la reazione strategica di E&J Gallo.

Avete presente le piccole damigiane “Carlo Rossi” realizzate da Gallo e tanto apprezzate dai consumatori detti “baby boomers”? Pare che i Millennials americani le stiano evitando, così come respingono il vino sfuso in generale, specie se a basso prezzo.
E&J Gallo ha reagito da tempo, e verso la fine del 2017, ha debuttato con Carlo Rossi in bottiglie da 750 millilitri, la prima volta che ha deciso di vendere il marchio in questo formato, per accontentare i Millennials. Per attrarre la loro attenzione, E. & J. Gallo ha anche diversificato la linea, aggiungendo ad essa anche le versioni più “trendy” di Sangria Rosa Moscato e Sangria Fiesta allontanandosi dai vini del Vecchio Mondo come Borgogna e Chianti.

"
La prossima generazione vuole vino saporito", afferma Stephanie Gallo, responsabile marketing di E. & J. Gallo. "Stiamo evolvendo il nostro marchio per attrare questa categoria."
Gli americani di età compresa tra 21 e 34 anni (un gruppo che include in una certa parte la generazione Z, ma si tratta principalmente di Millenials) acquistano solo il 10% del vino venduto nei negozi al dettaglio, ma rappresentano il 17% della popolazione acquirente, secondo i dati rilevati dalla multinazionale Nielsen.

"Questo è un problema per la categoria del vino" è il pensiero di Danny Brager, vicepresidente senior della alcohol practice di Nielsen. "Il cuore del vino è targato boomers e senior."
I boomer sono responsabili del più grande periodo di crescita delle vendite di vino nella storia degli Stati Uniti. Man mano che invecchiavano, il vino acquisiva un’idea sempre maggiore di eleganza, soprattutto se paragonato all’alternativa più immediata, ovvero alle birre a basso contenuto calorico o ai liquori economici. Non dimentichiamo che questa fascia demografica ha potuto beneficiare di un'economia sana, che ha dato loro il potere d'acquisto adeguato per permettersi anche vini costosi.

Ma i millennial, sappiamo bene, sono di tutt’altro stampo. Sono attenti ai costi ed i “lividi” provocati dalla crisi finanziaria del 2008 si fanno ancora sentire. In generale, negli USA, i Millenials stanno allungando i tempi in molti aspetti della loro vita: l'acquisto di case, il matrimonio e, sì, ovviamente anche l’evoluzione all'acquisto di vini pregiati. Per porzione o bicchiere, il vino è più costoso della birra e degli altri alcolici, ciò rende quindi difficile per loro consumare una bottiglia di vino da $ 30 con circa cinque bicchieri (ed il vino si ossida, quindi non può essere consumato a lungo una volta aperto), mentre una bottiglia di Maker’s Mark a prezzo simile ne offre 25 e ha una durata nettamente più lunga.

Come se non ci fossero problemi a sufficienza, la crescita dell’industria dei liquori, può decisamente rappresentare un problema.
La quota di mercato della birra nel mercato totale degli alcolici negli Stati Uniti è passata dal 56% nel 1999 al 45,5% l'anno scorso, secondo i dati di Distilled Spirits Council. I produttori di liquori hanno catturato 9,1 punti percentuali dalle perdite di share della birra, contro solo 1,4 per il vino.

E gli stili? Quali i favoriti?
I millennial favoriscono il pinot nero, il moscato, gli spumanti e, naturalmente, il rosato. Stanno invece evitando Chardonnay, White Zinfandel e, praticamente, tutto il resto.
I produttori di vino hanno bisogno di una rapida inversione di tendenza perché, entro il 2027, si prevede che i Millennial superino la Generation X, soffiandogli il posto di più grande fascia demografica consumatrice di vino.

"Ciò che amo dei millennial è che non vedono il vino come una bevanda formale ma come una bevanda sociale informale", continua Stephanie Gallo.
L’idea dell’azienda infatti è che i viticoltori si allontanino dal marketing del vino elitario, sostenendo inoltre che l'industria potrebbe fare un lavoro migliore commercializzando e producendo vini per una popolazione più diversificata, e non solo per nicchie d’elite.


Visto che stiamo parlando delle scelte di E&J Gallo per ammaliare i giovani di questa categoria, è bene citare anche un'altra strategia che è riuscita a portarli in posizione di vantaggio: le linee dedicate al vino in lattina, Apothic, Dark Horse e Barefoot Spritzers. Ciò ha aperto nuove opportunità di distribuzione per l'azienda, che hanno garantito l'evolversi della conoscenza del brand anche a fasce di consumatori nuovi, i vini in scatola infatti trovano contesti di consumo diversi, come gli stadi, i concerti o le feste in spiaggia, ambienti tipicamente frequentati dai Millenials e dalla Generazione Z, il futuro del consumo mondiale.
Noemi Mengo

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