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martedi 04 settembre

Chi sono i consumatori tipo del vostro vino e a chi volete rivolgervi?

Tra il dire e il fare c'è di mezzo il marketing


Chi sono i consumatori tipo del vostro vino e a chi volete rivolgervi?
Continua il nostro viaggio nel mondo del marketing del vino. Se avete seguito la prima parte del nostro viaggio sulle proprietà del prodotto, siete sicuramente pronti per compiere il passo successivo. Ogni viaggio ha la sua destinazione d’arrivo, nel nostro caso i destinatari d’arrivo. In questo articolo cerchiamo di conoscere meglio gli acquirenti finali, dividendoli in “nicchie”. Ne abbiamo identificate 4 e ve le raccontiamo nell'ottica di darvi qualche nozione in più per individuare il vostro destinatario "preferito".

1. La nicchia d’immagine. In assoluto la più difficile, perché implica scelte imprenditoriali molto rigorose e rigide. Il consumatore di questa nicchia cerca prodotti di alta immagine, ma perché? La sua spinta d’acquisto è l’ottenimento di uno status, per questo diventare interessanti per questi consumatori è molto difficile, si tratta di una spinta simbolico-segnaletica. Non basta avere un prezzo molto elevato, ci deve essere dell’altro, qualcosa che conquisti palato e cuore del consumatore d’immagine. Bisogna ostentare, andare oltre i propri limiti. L’expertise di questa nicchia è bassa, acquistano “l’esclusività”, ma questa bisogna farla percepire, e il passa parola è uno fra i mezzi più utili, in questo caso, per farsi conoscere. Il consumatore tipico di questa nicchia è ricco e vuole un prodotto che si possano permettere in pochi, altrimenti si stancherà e andrà a cercare qualcosa di più esclusivo. 


Il consiglio: Scegliere di orientarsi su questo tipo di consumatore ci porta a una scelta essenziale: tutte le altre classi vanno escluse. 
Un esempio di chi ha puntato tutto su questo? Ci viene in mente Romano Dal Forno, produttore dell'Amarone della Valpolicella, che partendo da scelte molto rigorose ha saputo costruire un vero e proprio mito attorno al proprio brand.

2. La nicchia funzionale. 
Chi acquista in questa categoria, lo fa perché nel prodotto ci vede una “funzione”, che può essere di tipo salutistico, ambientale o etico. Per esempio, chi acquista il biologico lo fa perché è un prodotto naturale, senza solfiti, ecc. Ovviamente, concentrarsi su questo tipo di prodotti e questi destinatari implica che si sia in possesso di certificazioni specifiche e che vengano adottati atteggiamenti particolari, cercando di mantenere una coerenza e un rigore che spesso possono diventare un peso. Come per la nicchia d’immagine, il target ci sceglie per soddisfare un bisogno specifico che continuerà ad evolversi e richiederà sempre di più. Qui la fedeltà al marchio è molto alta, così come il rischio di perderla. Alta è anche l’expertise d’acquisto e la spinta ad esso è mirata e, appunto, funzionale.


Il consiglio: Per conquistare questa nicchia bisogna rendere chiaro da subito in che cosa ci si distingue rispetto al resto senza creare confusione, poiché essa potrebbe essere letale. Un esempio: se mi considero “etico” devo continuare a far sapere perché lo sono e perché continuo a scegliere di esserlo.

3. La nicchia edonistica. 
Praticamente il 90% dei produttori mondiali punta a questa nicchia. Per quale motivo? Semplice, chi fa parte di questa acquista il vino per puro piacere, lo considera un’azione socialmente piacevole. I consumatori edonistici amano condividere il prodotto con gli altri, ma è un appagamento superficiale. La spinta d’acquisto qui è simbolico-emotiva e l’expertise d’acquisto è medio bassa, certo si acquista per soddisfare un bisogno, ma principalmente per un appagamento personale. Anche qui, come per la nicchia d’immagine, la propensione al passaparola è alta, ed è un mezzo da sfruttare, mentre la fedeltà alla marca è media, dipende tutto dalla soddisfazione emotiva. 


Il consiglio: Parola chiave: gratificazione, per conquistarli bisogna colpire interiormente, trasmettere emozioni attraverso il gusto del prodotto e soprattutto nella comunicazione del brand. Lo storytelling emozionale qui funziona piuttosto bene.

4. La nicchia sperimentale. 
Di sicuro, una fra le più complicate da spiegare, perché non ha una codifica specifica. Questa nicchia vede nell’innovazione il faro di riferimento, ma parlare di innovazione quando si fa vino non è semplice, perciò questa nicchia va intercettata anche dal punto di vista emotivo. La spinta d’acquisto, infatti, è di tipo funzionale-emotivo, l’expertise è molto alta, poiché anche qua si acquista per l’esclusività data dal nuovo prodotto. Diciamo che questa nicchia racchiude parte delle caratteristiche delle altre e ne fa un bel mix. La propensione al passaparola è altissima ed è fondamentale per far diventare il prodotto un “trend setter”. Anche la fedeltà al marchio è molto alta e le parole chiave sono: curiosità e novità. Come fare per applicare questo non solo nel metodo di produzione? L’idea di utilizzare bottiglie di colore e forma insoliti, etichette dalla consistenza o il design particolare, o la proposta di sperimentare dei vini da consumare in discoteca, o addirittura la moda del vino in lattina, lanciata negli stadi americani (qui è ancora un’eresia, ma all’estero sembra iniziare a funzionare). 


Il consiglio: Per conquistare questa nicchia bisogna pensare bene, sì, ma fuori dagli schemi.



Non perdetevi prossimamente la terza parte: le 7 caratteristiche del venditore ideale e le regole chiave per la vendita.
Se invece vi siete persi la prima, cliccate qui.


Noemi Mengo

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