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venerdi 05 giugno

Cina: la priorita’ e’ fare sistema, non farsi concorrenza

Intervista al Console Generale d’Italia a Shanghai Stefano Beltrame, che ha iniziato la pianificazione di una strategia congiunta tra le Istituzioni e gli operatori del settore di Shanghai e della Cina per incrementare il peso commerciale del vino italiano su questo difficile mercato


Cina: la priorita’ e’ fare sistema, non farsi concorrenza
Il Consolato d’Italia a Shanghai, nella persona del Console Generale Stefano Beltrame ha iniziato la pianificazione di una strategia congiunta tra le Istituzioni e gli operatori del settore di Shanghai e della Cina.
Qualche mese fa sono stati convocati i principali produttori, importatori, consulenti, "brand ambassador" e giornalisti per discutere una strategia di penetrazione che si sviluppi nel breve, medio e lungo termine e che possa permettere al nostro prodotto di raddoppiare la sua quota di mercato, che lo vede attualmente oscillare tra il 5% e il 6% del totale, in quinta posizione, ma a distanza siderale dai francesi.
L’obiettivo dichiarato, a livello generale, e’ quello di aumentare in Cina l’attrattivita’ e l’immagine del marchio Italia, che al momento registra dei minimi preoccupanti. Questo e’ il solco entro il quale la strategia di sviluppo del commercio enologico si propone come uno dei traini principali per tutto il Bel Paese.
Il primo passo deciso dalle istituzioni e’ stato quello di conoscere gli operatori del mercato, facendoli sedere attorno allo stesso tavolo e ascoltando le loro opinioni, cercando di formare il famigerato sistema che tanto manca all’Italia.

Noi di Wine Meridian, da sempre attenti allo sviluppo dei mercati emergenti, abbiamo pensato di riportare questo importante messaggio tramite le parole dirette del Console Generale.

Un passo cruciale e’ stato finalmente fatto, il ritardo e’ notevole, ma il messaggio da passare e’ importante: bisogna migliorare. Cosa ha impedito finora di formare una strategia e quali sono le cause principali della situazione del vino italiano in Cina?
Si, ormai non si puo’ piu’ aspettare che siano gli acquirenti a rivolgersi a noi, ma bisogna fare degli sforzi per avvicinare l’offerta alla domanda. Le cause di questa situazione sono note: soffriamo, infatti, di una serie di problemi "a monte", come la frammentazione produttiva e commerciale, la distanza e la scarsa attenzione ai nuovi mercati. Allo stesso tempo ci sono anche problemi "a valle", ad esempio una concentrazione di risorse cinesi sulla capitale, carenze distributive e di servizi in genere, scarsa conoscenza della nostra cultura e un certo ritardo nello sviluppo della ristorazione tipica italiana.

L’attivita’ coinvolge gia’ l’intero mercato cinese, con un coordinamento sui nostri presidi anche a Pechino, Canton e Chongqing, oppure Shanghai e’ stata scelta come prima piazza per poi replicare il modello?
L’attivita’ e’ stata posta in essere in primo luogo a Shanghai, che e’ la principale vetrina commerciale cinese, nonche’ il maggiore mercato enologico del Paese, dove il vino importato registra i maggiori e migliori consumi (il vino importato conta per il 20% del totale consumato in Cina n.d.r.).
Da qui il Consolato si pone come coordinatore di una strategia che coinvolgerà l’intero mercato e tutte le nostri sedi diplomatiche.

La Cina e’ per tutti? A chi si rivolge principalmente la strategia che il Consolato vuole mettere in atto e quali iniziative saranno intraprese nel breve e medio periodo?
Il Consolato e’ aperto a tutti i concittadini che vogliano interagire con le Istituzioni e che vogliano avere un orientamento al mercato della Cina Orientale. Detto questo bisogna ammettere che la Cina non e’ per tutti. Se un’azienda e’ piccola o piccolissima, deve domandarsi se ha le risorse per un investimento di lungo periodo. In caso contrario è meglio dedicarsi a mercati più facili e vicini o pensare di consociarsi con altri per poter raggiungere la soglia di investimento minimo necessario.
Dobbiamo evitare di commettere l’errore del passato di cercare delle vendite "spot", che spesso rimangono invendute per problemi logistici e distributivi e alla lunga non portano una reale crescita della azienda produttrice. Bisogna essere in grado anche di dare continuita’.

Molti sono comunque i marchi noti della nostra produzione gia’ presenti sul mercato, sia tramite importatori esperti e strutturati, sia con presenze dirette, come ad esempio il Gruppo Italiano Vini, Veronese come noi. Il loro successo non e’ altro che il frutto di investimenti importanti coltivati nel tempo. Quanto e’ importante per il sistema Italia il presidio permanente delle aziende, diretto o indiretto, e cosa ci si aspetta che questi marchi possano dare allo sviluppo del piano di lavoro istituzionale?
Il presidio da parte dei grandi marchi, ma anche di quelli medi, piccoli e dei consorzi, e’ assolutamente fondamentale. Il continuo investimento e l’affiancamento, qualitativo e quantitativo, ai propri distributori svolgono un ruolo di vitale importanza. Ci aspettiamo che gli esempi virtuosi possano fare da traino e coinvolgere anche altri interpreti, puntando ad esempio sulla comunanza regionale o per tipologia di prodotto.

Per chi invece si avvicina solo ora all’ex Impero di Mezzo, quali sono le precauzioni da adottare e I consigli da seguire per facilitare l’ingresso nel mercato?
Dopo le prime consultazioni coi professionisti, siamo lieti di dare una serie di consigli pratici, sulla base delle esperienza precedenti:

• E’ fondamentale la registrazione del marchio commerciale sia in lingua originale sia in lingua cinese presso le autorità cinesi competenti.
• Avere un’etichetta con un nome tradotto in cinese che sia accattivante e comprensibile per il pubblico cinese.
• La maggior parte dei consumatori cinesi non conosce un’ulteriore lingua straniera. Pertanto è necessario adottare una piattaforma in lingua cinese (materiali, etichetta, note, sito online) in modo da rendere accessibile e significativo il proprio marchio ai consumatori cinesi.
• Investimenti promozionali nel mercato affinché i fondi siano impegnati in modo efficiente, efficace e trasparente con una valutazione e presentazione chiara e accurata. Puntando ad un pubblico cinese qualificato per settore e per ricadute stampa. Si scoraggiano le vendite opportunistiche a breve termine.
• "Un’immagine dice piu’ di mille parole": prediligere la comunicazione visiva, ad esempio con video con sottotitoli in cinese sulla storia dell’azienda, il processo di produzione.
• Utilizzo dei canali digitali ed in particolare quelli usati da parte cinese quali Weibo, Wechat, ecc. Si suggerisce inoltre di coinvolgere bloggers cinesi sulla base dei loro followers.
• Motivazione della squadra di vendita in quanto il proprietario del marchio deve saper ispirare ed educare al consumo di vino italiano.
• Vendita attraverso il canale e-commerce tramite una scelta accurata della piattaforma secondo le proprie esigenze.


Durante la riunione e’ anche emersa la preoccupazione degli importatori presenti di vedersi "invadere" il mercato da nuovi produttori, magari con poca o alcuna esperienza di Cina. Cosa si sente di dire a chi, appunto, e’ qui presente sul mercato e lo subisce, ottenendo con fatica il ritorno dei propri investimenti?
Ci sono piani anche per gli operatori locali che favoriscano la distribuzione dei loro stock?

Se ci riferisce a risorse economiche, al momento il piano non ne prevede l’accesso. Ci sono in realta’ gia’ diversi strumenti, come i fondi OCM, che devono essere utilizzate in maniera piu’ responsabile, anche con il nostro supporto nella validazione delle diverse attivita’. Detto questo, l’Istituzione Consolare e’ ovviamente disponibile all’incontro con tutti gli operatori del mercato e all’appoggio di tutte le iniziative che si dimostrino virtuose, favorendo ad esempio l’incontro con importanti partner cinesi del commercio on-line.
Da parte nostra lavoriamo affiche’ la ristorazione italiana, una delle chiavi per il consumo del nostro vino, possa sempre piu’ contagiare le abitudini cinesi: vogliamo favorire attivita’ di promozione e di incontro, ma anche cercare di portare professionisti italiani a reinterpretare piatti e sapori locali, arricchendoli con nuove idee. E viceversa!

La formazione e’ un elemento basilare per la crescita e il rafforzamento della domanda esistente e per la creazione di quella futura. In Italia infuria la polemica politica tra gli organi di riferimento per l’educazione al vino, sfociata nella scissione di FIS (Fondazione Italiana Sommelier) dalla storica AIS (Associazione Italiana Sommelier), che sta ulteriormente frazionando il sistema vino del Paese. Altri organismi come ONAV e FISAR propongono i loro modelli alternativi.
Cosa puo’ fare il Consolato per sedere tutti intorno allo stesso tavolo, unificare l’offerta e presentare un modello unico di educazione al vino nostrano?

E’ difficile aggiustare a valle quello che si e’ rotto a monte. La priorita’ e’ fare sistema, non farsi concorrenza. Dobbiamo dare molta attenzione alla qualita’ della comunicazione e creare un modello di offerta formativa unica. Per fare un esempio, l’importanza della corretta traduzione in lingua corrente e’ decisiva; il caso del Consorzio dell’Asti da noi analizzato deve essere un caso scuola: la corretta re-interpretazione dei caratteri cinesi che ne compongono il marchio ha portato il pubblico ad associare il prodotto con significati positivi e vincenti, con il risultato di un incremento costante delle vendite. Mi auguro che i vari organi preposti alla formazione di enologi e sommelier prendano spunto da queste realta’ e trovino il modo per unificare i concetti e presentarli uniformemente. Il Consolato con le sue strutture e’ ovviamente disponibile a mediare l’incontro ed e’ gia’ nella mia agenda personale.

L’importanza delle risorse umane. Alla luce della vastità geografica della Cina e alla sua complessità culturale, che caratteristiche deve possedere il candidato a gestire l’export o a rappresentare l’azienda in loco? Come e dove si deve investire nella formazione di queste figure?
Deve innanzi tutto avere competenze linguistiche e culturali idonee ad affrontare i mercati esteri e in particolare un Paese esteso come un continente.
L’azienda deve investire in figure che siano pronte a comprendere con umilta’ le differenze culturali, prediligendo magari chi sa parlare il cinese per insegnargli il vino. Inoltre devono essere fatti investimenti per una presenza diretta, viaggi o sedi estere che siano, affiancando all’export manager una squadra di supporto ove possibile, o ricorrendo anche a figure esterne. Questo puo’ favorire la comprensione dell’altro e la nascita di strategie mirate alle necessita’ specifiche.

Parliamo dell’evento del momento, EXPO Milano 2015, sfamiamo, ma anche dissetiamo, il mondo. Cosa vi aspettate dalla vetrina universale appena iniziata e come vi aiutera’ nel vostro percorso?

L’ambasciatore del vino a Expo 2015 e’ Vinitaly, che noi appoggiamo nel lavoro con la nostra principale arma: lo snellimento della procedura di rilascio di visti per l’Italia, che ha registrato nel 2014 la concessione di oltre 110 mila permessi e che prevediamo aumenti del 15% per il 2015. Stiamo favorendo l’incontro di missioni imprenditoriali cinesi con i produttori italiani e appoggeremo tutte le figure professionali di rappresentanza che sia Vinitaly che altri organismi stanno formando.

Dulcis in fundo, un piano ambizioso ha bisogno di tempo e risorse per crescere e la domanda di rito e’ quindi in quanto tempo auspicate la realizzazione dell’obiettivo a lungo termine del raddoppio della quota di mercato?

Come se intraprendessimo una nuova Lunga Marcia, la scelta fatta e’ importante e il raggiungimento dell’obiettivo dipende da risorse e capacita’. Se fossimo la Francia, per quello che si e’ visto in passato, potremmo realizzare questo obiettivo in 3 anni, se pero’ non faremo sistema e non metteremo in campo ognuno le sue risorse, il rischio non e’ solo quello di non centrare l’obiettivo, ma anche di perdere il comparto a favore degli stessi potenziali clienti cinesi.


Ringraziando il Console Generale e gli organi istituzionali coinvolti (CCIC, ICE) per il tempo e la disponibilita’ dedicati a Wine Meridian e per l’ottima iniziativa, non ci resta che augurare a tutti un buon lavoro, ribadendo il supporto della rivista a tutte le attivita’ che favoriscano lo sviluppo dell’enologia italiana.

Cina: la priorita’ e’ fare sistema, non farsi concorrenza

Michele Muraro con il Console Stefano Beltrame


Michele Muraro

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