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mercoledi 22 gennaio 2020

DOCG, la vera sfida del Prosecco negli USA

Versatile e moderno, il Prosecco continua la sua forte ascesa negli USA. Ampi margini per la DOCG, ancora poco conosciuta e valorizzata


DOCG, la vera sfida del Prosecco negli USA
Negli Stati Uniti la crescita del Prosecco nell’ultimo decennio è stata straordinaria. I numeri parlano chiaro, i volumi nel 2010 erano modesti con meno di 1 milione di casse spedite. Nel 2014 il volume è salito a 3,28 milioni di casse fino a raggiungere 6,87 milioni di casse nel 2018.

Durante l’ultimo anno commercianti e rivenditori si sono misurati sulla probabilità di una graduale riduzione delle vendite. "Rispetto agli anni precedenti, quando abbiamo raggiunto una progressione di vendite del 20%-25%, il 2018 è stato un anno meno esplosivo ma comunque positivo dato che siamo cresciuti del 15%", afferma Enore Ceola, CEO e presidente di Freixenet Mionetto USA, secondo brand di Prosecco sul mercato statunitense dopo La Marca di proprietà di E. & J. Gallo. La Marca è leader del mercato con oltre 1,5 milioni di casse, mentre Mionetto ha superato le 750.000 casse.

Un altro sviluppo che potrebbe aprire la strada all'espansione della categoria è l'attesa approvazione del Prosecco Rosato. I produttori stanno spingendo il Consorzio di Tutela del Prosecco DOC ed il Ministero delle Politiche Agricole a consentire la designazione ufficiale del Rosato. "Ci aspettiamo che il governo italiano approvi il Prosecco Rosato", dice Ted Campbell, senior vice presidente e direttore generale di LLS "credo che questo darà una forte spinta alla categoria. Ci aspettiamo che venga approvato nel 2020 o l'anno successivo". 

Lo spumante è stato storicamente una bevanda celebrativa negli Stati Uniti, ma negli ultimi anni il Prosecco è utilizzato negli aperitivi tutto l'anno, ed è particolarmente apprezzato durante i brunch, spesso mescolato a succhi di frutta. "L'accessibilità del Prosecco, sia nello stile che nel prezzo, ha contribuito ad ampliare le occasioni di utilizzo al di là dei tradizionali momenti di celebrazione” afferma Rossman di Constellation: "il consumo di Prosecco si è esteso a momenti di vita quotidiana, anche a casa, questo si riflette sulle nostre forti vendite, anche al di fuori di celebrazioni e festivita´”
Ted Campbell cita la miscelabilità del Prosecco come fattore chiave del suo successo.
"Il Prosecco sta crescendo come ingrediente nei cocktail, grazie anche alla popolarità dello Spritz". Miscelare il Prosecco con Aperol o con del succo di pesca per realizzare un Bellini sono alcune delle combinazioni che lo rendono popolare durante brunch, lunch cocktail o aperitivi.

Naturalmente, come per tutte le categorie in crescita,
la gamma del Prosecco si è notevolmente ampliata negli ultimi anni, con un numero sempre maggiore di marketer che tentano di accaparrarsi quote di mercato. "Stiamo ancora investendo attivamente nella categoria, e lo fa anche la concorrenza", osserva Campbell di LLS, che commercializza Prosecco Zardetto e Marsuret. Mi aspetto una resa dei conti, con la categoria che si assottiglierà e i top brand che domineranno una percentuale sempre maggiore di mercato".

Henri Marquis, wine director e sommelier al Café del Rey in località Marina del Rey (California) sostiene che gli ospiti non sono esigenti per quanto riguarda i brands quando si tratta di Prosecco, il prezzo è chiaramente un fattore determinante. "Desiderano solo festeggiare, non credo importi quale sia il produttore o il brand: vogliono solo Prosecco".
Queste testimonianze sono indicative di una sfida per i produttori di Prosecco: è necessario valorizzare l’esperienza dei clienti. Il volume di Prosecco DOCG è basso rispetto alla DOC. I DOCG sono considerati superiori ed hanno un prezzo premium.
Taub Family Selections lavora in questa direzione con l’obiettivo di spingere i consumatori di Prosecco verso prodotti di gamma più alta. L'azienda ha recentemente introdotto il Valdo Cuvée 1926 Prosecco Superiore di Valdobbiadene, un marchio DOCG a 20 dollari, rispetto al Valdo Prosecco standard a 15 dollari.
Greg St. Clair, buyer di vino italiano per la K&L Wine Merchants con sede in California, afferma che l'attenzione di K&L è focalizzata sulla fascia alta del Prosecco. "C'è una reale differenza tra i clienti che acquistano i vini DOCG rispetto ai vini DOC. I clienti DOC sono poco fedeli, sono acquirenti che si rivolgono principalmente al valore, i clienti che acquistano produttori di altissima qualità come Silvano Follador sanno che si tratta di qualcosa di unico". Il Silvano Follador Brut Nature Prosecco Superiore del 2018 viene venduto a 20 dollari a bottiglia.
Anche Freixenet Mionetto sta esplorando l’alta gamma con un nuovo prodotto, Freixenet Prosecco che, ad un prezzo di 18-20 dollari a bottiglia, (rispetto a Mionetto a 12-14 dollari) punta ad entrare in questo settore in crescita. 

Altri vedono un tetto di prezzo che sarà difficile da superare. "Penso che la crescita della categoria stia consentendo un aumento del prezzo medio, i consumatori accettano nuovi inserimenti a prezzi più alti", afferma Giacomo Turone, vice presidente di Palm Bay International, "in questo momento la vera sfida è riuscire a far percepire il valore aggiunto della denominazione DOCG in modo realmente efficace".
Emanuele Fiorio

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