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giovedi 09 agosto 2018

E-commerce? trattatelo da cliente direzionale

L’e-commerce va gestito in maniera molto diversa rispetto ai canali di distribuzione tradizionale e la figura classica dell’agente può trasformarsi in un grande limite nello sviluppo di questo modello di vendita che cresce a doppia cifra anno dopo anno


E-commerce? trattatelo da cliente direzionale
C’era una volta l’agente. Figura fondamentale per lo sviluppo del canale tradizionale, l’agente di commercio è stato, ed è tuttora, per il canale di riferimento, il primo vero brand ambassador di ogni azienda vitivinicola, per la quale si è trovato svolgere compiti che vanno dal trade marketing al recupero crediti.

Poi è venuta la distribuzione organizzata. Le aziende strutturate si sono rese subito conto che l’interlocutore ideale per questo tipo di cliente, per volumi, politiche commerciali e questioni logistiche, non poteva essere l’agente e hanno cominciato a trattare la GDO come cliente direzionale, riorganizzando la propria struttura con Account Manager ad essa dedicati, o affidando un mandato specifico per il canale moderno ad agenzie specializzate.

Oggi è la volta dell’e-commerce. I principali operatori di questo canale, che cresce a doppia cifra anno dopo anno, sviluppano oggi fatturati di milioni di euro e si stima che tra meno di cinque anni, l’intero canale ne varrà circa 200. Ci sono già produttori e distributori per i quali il primo cliente in Italia è uno dei player che oggi dominano le vendite online. Abbiamo pertanto ampiamente superato la fase in cui un’enoteca online poteva essere trattata come un’enoteca tradizionale.

La conseguenza principale nel rapporto con i fornitori è che, così come è stato per la GDO, l’agente si sta rivelando l’interlocutore sbagliato.

Sin dalla fase di avvio della collaborazione, quando viene definito l’assortimento, troppo spesso l’agente non è in grado di fornire dati di vendita a livello nazionale e si limita a parlare dei prodotti che conosce e vende nel suo canale e area di competenza. Ciò che si beve a Milano però potrebbe essere molto diverso da ciò che si beve a Roma, e ciò che si vende in enoteca è sicuramente diverso da ciò che si vende in GDO. Un e-commerce opera a livello nazionale e non lavora necessariamente con la gamma di prodotti destinati al canale ho.re.ca.: è quindi opportuno che l’assortimento venga concordato con una figura aziendale che ha una visione un po’ più ampia di quella di un agente che lavora con un mandato limitato.

Una volta avviato il rapporto, si passa alla gestione degli ordini. Probabilmente nella ristorazione, dove la vendita di vino non è il core business, il ruolo dell’agente è fondamentale per il riordino della merce. In un’azienda strutturata come un e-commerce invece ciò non avviene mai per opera dell’agente, ma in base alle performance di vendita e all’analisi dei fabbisogni che viene svolta dall’ufficio acquisti. Non si capisce pertanto perché l’agente dovrebbe percepire commissioni per un lavoro che viene svolto da qualcun’altro. Perché piuttosto non mettere a disposizione del cliente ciò che si potrebbe risparmiare in questo senso sotto forma di spazio marginale per promozioni o per premi di fine anno come incentivo alle vendite?

Gestire l’ordine per interposta persona dell’agente rappresenta inoltre un’altra intollerabile inefficienza. Si tratta un inutile passaggio che ne può rallentare l’evasione, mentre per un e-commerce il lead-time è uno degli aspetti cruciali del servizio al cliente: ritardare anche di un solo giorno può significare disattendere il rispetto dei tempi di consegna e deludere le aspettative della clientela.

Uno degli aspetti più delicati del rapporto con i fornitori è poi rappresentato dal posizionamento dei prodotti e della visibilità che la vetrina di un’enoteca online può dare loro. Un e-commerce raggiunge ogni giorno decine di migliaia di appassionati di vino: si tratta senza dubbio di un’enorme opportunità, che può tuttavia trasformarsi in una minaccia. Se un’enoteca in un oscuro angolo della città un giorno si trovasse a vendere sottocosto i vostri prodotti per liberarsi dell’invenduto, probabilmente non se ne accorgerebbero che i suoi clienti e pochi passanti, se lo facesse un’enoteca online, la risonanza sarebbe ben diversa. L’e-commerce può rivelarsi il partner ideale per fare brand building, ma, se viene gestito male o non viene gestito affatto, può anche distruggere la reputazione di un marchio. Con queste premesse siamo proprio sicuri di voler affidare il rapporto con un simile partner strategico ad una figura che lavora al di fuori dell’azienda?

C’è e ci sarà bisogno di nuove competenze e figure professionali che sappiano comprendere e gestire il canale. Non si può vendere il vino ad un e-commerce alla stessa maniera con cui si vende ad un ristoratore.

Un Account Manager dedicato al canale online dovrebbe lavorare con il cliente per individuare il corretto assortimento e relativo posizionamento dei prodotti, incluse le eventuali allocazioni; dovrebbe concordare un calendario promozionale e relative dinamiche avendo piena consapevolezza del mercato e delle specificità del canale; dovrebbe fornire contenuti editoriali e multimediali e verificare la correttezza delle informazioni riportate sul sito partner; dovrebbe gestire con la massima tempestività eventuali rotture di stock e cambi annata.

Siete proprio sicuri che il vostro agente stia facendo tutto questo o state pagando le commissioni a un passacarte?
B.P.

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