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E’ tempo di uscire dalla comfort zone per i produttori italiani negli Usa

Intervista a Giammario Villa, master taster, docente per Ucla (Università della California) e consigliere della North American Sommelier


E’ tempo di uscire dalla comfort zone per i produttori italiani negli Usa

Giammario Villa


Nel 2015 le esportazioni dei vini italiani negli Stati Uniti hanno superato 1,4 miliardi di euro, rafforzando il ruolo dell’Italia come principale esportatore nel mercato Nord americano (il 40% del vino consumato negli Usa è made in Italy).

Gli Usa continuano ad essere fondamentali per il nostro sistema vitivinicolo ed è quindi molto importante capire quali possono essere le strategie per consolidare la nostra presenza e per garantire anche in futuro la nostra competitività su questo mercato.
Su questa tematica abbiamo intervistato Giammario Villa, Master Taster, docente per Ucla (Università della California Los Angeles), consigliere della North American Sommelier Association e fondatore e presidente di vinomatica.com, wine agency che ha pubblicato il primo catalogo online in inglese dedicato ai vitigni autoctoni italiani.

Prof. Villa, secondo Lei, gli Stati Uniti e il North America in generale rimarranno il mercato di riferimento per l’export italiano nei prossimi anni?
Sicuramente c’e’ un margine di crescita dietro a questi dati, anche in considerazione del fatto che il mercato americano sta ancora imparando a consumare vino abitualmente: sappiamo che 5 anni fa solo il 10% degli americani era un consumatore abituale, oggi la percentuale e’ salita al 23% (secondo Wine Intelligence sono attualmente 93 milioni i consumatori abituali di vino negli Usa, che consumano cioè il vino almeno una volta al mese ndr). Segno che l’attività di diffusione della cultura del vino sta dando i suoi frutti.
I nostri produttori devono tenere in considerazione che si confrontano con un mercato estremamente competitivo, dove non devono soltanto preoccuparsi della concorrenza del "vicino di casa" ma di quella di altri Paesi produttori, come la Francia con i suoi classici, il Cile e l’Australia che stanno davvero emergendo, e non ultimo, devono fare i conti con il protezionismo americano verso il prodotto nazionale. Quindi c’e’ si’ un grande potenziale per dimensioni e numeri del mercato statunitense, ma e’ un gioco che va condotto secondo regole di concorrenza mondiali.

Qual e’ l’approccio del consumatore statunitense al vino e, secondo Lei, quali aspetti bisogna tenere in considerazione per capire le tendenze future?
E’ interessante quello che sta succedendo con le nuove generazioni che approcciano il consumo di vino negli Usa. Se da un lato abbiamo i consumatori ‘educati’ e più adulti che prediligono i classici e sono orientati verso tipologie come i Super Tuscans e i vini californiani della Napa Valley, dall’altro abbiamo i millenials (categoria di consumatori con eta’ compresa tra 21 e 28 anni, ndr) che invece preferiscono vini semplici, immediati e gradevoli, di fascia di prezzo più contenuta, in particolare vini frizzanti.

L’altro dato importante delle proiezioni era infatti proprio il boom di esportazione di sparkling wines… Quindi queste due categorie di consumatori dove porteranno il mercato nei prossimi anni?
Dietro a questi comportamenti di consumo possiamo avere da un lato un potenziale e dall’altro un rischio. Mi spiego meglio: i Millenials possono portare sicuramente dinamicità nel mercato, anche perché sono spesso spinti da questa nuova tendenza hipster di cui sentiamo tanto parlare e che talvolta desta polemiche: si tratta dell’atteggiamento di chi e’ alla ricerca di qualcosa di nuovo o del diverso con spirito di curiosità e con una certa implicita negazione del ‘classico’ . L’amore sfrenato per la diversità lo possiamo riscontrare nelle carte dei vini dei nuovi wine bar che stanno aprendo in tutti gli Stati Uniti: da Williamsburg a New York, a Downtown o Silver Lake Los Angeles, passando per Wicker Park a Chicago. Qui sta il potenziale: possono trovare spazio in questa tendenza hipster tutti i nostri produttori di vitigni autoctoni meno famosi, tutte le nostre case vinicole di nicchia e la varietà sappiamo essere la ricchezza del nostro bellissimo Paese.

Qual e’ invece il rischio?
Il rischio e’ legato al fatto che una generazione che non conosce i ‘classici’ può essere imprevedibile. Credo infatti che sia necessario passare dalla conoscenza dei vini ‘tradizionali’ per apprezzare le novità e le diversità. E’ come approcciare alla letteratura moderna senza conoscere i classici, non si avranno le basi per giudicare e apprezzare l’evoluzione e la maturazione di un fenomeno (che sia esso letterario, artistico o culturale). E’ necessario sviluppare nel consumatore un canone di estetica del gusto che gli permetterà di cogliere le diversità stilistiche. Il vino e’ cultura, e’ espressione di un territorio, si porta con se’ la storia di una famiglia, di una regione, di un Paese. " Non esiste vento favorevole per il marinaio che non sa dove andare" diceva Seneca e non c’e’ niente di più vero: la diffusione della cultura del vino e dei classici resta qualcosa di imprescindibile per costruire mercati solidi e duraturi.

Cosa suggerisce quindi alle aziende italiane che vogliono puntare sul mercato statunitense?
Dietro alle proiezioni che abbiamo appena commentato ci sono sicuramente le grandi aziende, per le quali il discorso sarebbe diverso. Sappiamo che l’azienda tipo in Italia e’ di piccole medie dimensioni, si parla di 30/40 mila bottiglie prodotte e di pochi ettari di vigna. Questa seconda tipologia di azienda, che e’ la più diffusa, non ha i numeri per creare tendenze di mercato, ma può sicuramente sfruttare la sensibilità dei buyer costruita dalle grandi aziende e inserirsi quindi sul mercato in modo vincente. Come? Seguendo e comprendendo i cambiamenti dei consumi e adattandovisi. E’ come in una cordata alpinistica, c’e’ il più forte che apre la via nuova, che crea la strada per arrivare in cima, e c’e’ chi prova a percorrerla. Bisogna saper individuare le vie aperte. Non basta più fare del buon vino, il mercato va capito e seguito assiduamente.

Quali sono le strategie più efficaci in questo senso?
Sicuramente la prima azione da mettere in atto e’ quella di dotarsi di un brand ambassador. Una persona competente, preparata, capace di comunicare con tutti gli stakeholder del settore (dai distributori, ai giornalisti, ai buyer) e di accertarsi che il messaggio venga recepito e diffuso in modo corretto, un vero e proprio ambasciatore che rappresenti un prodotto, ma anche e soprattutto una cultura e un territorio. La chiave e’ proprio mettere in sinergia la promozione del prodotto con la diffusione della cultura e delle tradizioni di un territorio. Certo, si parla di una spesa non indifferente, in media 60/70 mila dollari all’anno più le spese di viaggio e p.r., che la maggior parte delle aziende non può affrontare singolarmente, ma per questo esistono i Consorzi, nel senso più tradizionale del termine, e i network di produttori, concetto più nuovo e che sta dando ottimi risultati.

Cosa intende esattamente per network di produttori?
Il network di produttori e’ un concetto più trasversale e dinamico del Consorzio (che come istituzione di rappresentanza di una denominazione ha obblighi più rigidi): si tratta di un gruppo di aziende che producono prodotti diversi (quindi non in concorrenza tra loro) ma che sono espressione di un territorio o di una cultura. I network di produttori possono essere temporanei o permanenti, possono essere privati o a partecipazione pubblica.

E’ chiaro come il brand ambassador può essere una mossa vincente sul territorio, ma quali altre azioni possono portare a risultati di visibilità e ritorno sul mercato Usa?
La cosa fondamentale e’ comunicare correttamente in inglese. Può sembrare una banalità, ma in un mercato cosi’ competitivo a livello globale, non possiamo più pensare che basti l’inglese precario che spesso si legge su alcuni siti web dedicati ai prodotti. Serve un linguaggio tecnico e preciso, investire in piattaforme online innovative e trasversali. Investire sui social media a livello internazionale: prendiamo Twitter per esempio, bisogna esprimere un concetto con un numero limitatissimo di caratteri, e’ evidente che ogni parola ha un valore ed e’ evidente come rendere un messaggio multimediale sia diventato ormai quasi d’obbligo per comunicare efficacemente.
Un altro importantissimo tassello e’ fare network con gli istituti di formazione all’estero, perché e’ dalla wine education che passa la conoscenza e la diffusione della cultura del vino italiano.
Ma infine, il consiglio che mi sento di dare ai nostri imprenditori e’ uscire dalla ‘comfort zone’ e viaggiare, viaggiare, viaggiare. Andare di persona a incontrare i propri distributori, provare nuovi vini, nuovi sapori, conoscere il mondo per capirne meglio le dinamiche economiche, conoscere i professionisti di settore che operano in quel territorio, partecipare agli eventi: questo può fare la differenza tra un’azienda statica e un’azienda proiettata verso il futuro.

Laura Donadoni

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