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Eleganza, passione e gusto, le tre parole per convincere gli americani a scegliere vino italiano

La campagna di promozione del vino italiano negli Usa, coordinata dall’Italian Trade Agency, attraverso le pagine pubblicitarie


Eleganza, passione e gusto, le tre parole per convincere gli americani a scegliere vino italiano
Dopo tre pagine di Bacardi e una del nostro caffè Illy nel numero di luglio di Wine Spectator appare la pagina dedicata alla promozione del vino italiano nel mercato Usa.
Un’immagine divisa in due, nella parte sotto un bicchiere dove si vede del vino bianco che rotea in un bicchiere per farne uscire, nella parte superiore, un drappo di seta gialla su sfondo nero. Il tutto descritto nel pay off: ”Elegance, Passion, Taste. Savor the best of Italy”. Semplice la traduzione, ma per chi non è ancora avvezzo con la lingua inglese traduciamo: Eleganza, Passione, Gusto. Assapora il meglio dell’Italia.
Come è noto questa pagina pubblicitaria fa parte di una campagna promozionale finanziata dal Ministero per lo sviluppo economico e coordinata dall’Italian Trade Agency (Ice). Per chi volesse maggiori informazioni su questa campagna può visitare il sito www.extraordinaryitalianwines.us dove sono illustrate le altre iniziative previste, dai video ad altre pagine pubblicitarie, dalla comunicazione social media agli eventi sponsorizzati.
Si tratta del progetto istituzionale più costoso mai realizzato prima dal nostro Paese, con un investimento triennale di circa 20 milioni di euro.
Una campagna, il cui claim è “Italian Wine " Taste the Passion” (Vino Italiano " Assapora la passione), che ha l’obiettivo di aumentare soprattutto l’immagine e il posizionamento del nostro vino sul mercato Usa dove siamo primi in termini di volumi e di poco secondi dietro la Francia sul fronte del valore.
Ma si tratta di un mercato ancora oggi decisamente strategico per il nostro vino e con potenzialità di sviluppo ancora elevate.
E’ bene ricordare che oggi il mercato Usa è il più grande al mondo con un valore nel 2017 di ben 62 miliardi di dollari.
Sicuramente il vino italiano negli Usa gode di una posizione importante conquistata in tanti anni di presenza su questo mercato grazie anche al ruolo dei nostri immigrati e ad una ristorazione italiana che si accreditata nel tempo sempre di più.
Ma se c’è un limite attuale allo sviluppo del vino italiano negli Usa è proprio un’immagine talvolta “vecchia” e un po’ “stereotipata”. Paradossalmente quando si va negli Usa ci si rende conto di come non sempre all’evoluzione dell’appeal del made in Italy in generale sia seguita un’altrettanta crescita dell’immagine del nostro vino.
Spesso evidenziamo, ad esempio, come molti locali negli Usa, a partire dalle città più importanti, sono concepito con uno stile che potremmo definire “italiano”, nel gusto e nell’impostazione. Basta andare, ad esempio, nei nuovi locali trendy di Brookling o di West Harlem a New York per toccare con mano la valutazione sopra esposta.
Ma quanto il nostro vino sia riuscito ad intercettare fino in fondo questa tendenza è difficile capirlo con certezza. La sensazione è che si possa fare molto di più.
Per questo abbiamo apprezzato la campagna lanciata dal nostro Paese in questo mercato ma ora c’è da capire se si stanno utilizzando gli strumenti e i contenuti adatti.
E’ sempre difficile giudicare la validità di una campagna promozionale attraverso pagine pubblicitarie. Gli esperti sanno come quasi sempre l’acquisto di spazi pubblicitari su magazine, soprattutto su quelli specializzati (cioè rivolti ad addetti ai lavori) non significa tanto aumentare la reputazione dei nostri vini ma di “creare relazioni autorevoli con il trade, con gli opinion leader”.
E’ questo il caso, ad esempio, delle pagine pubblicate su riviste come Wine Spectator. Non si tratta, ovviamente, di convincere consumatori americani di acquistare vini italiani, quanto sensibilizzare soprattutto gli addetti ai lavori (ristoratori, sommelier, critica enologica, ecc.) a tenere presente il valore complessivo del vino italiano.
La classica operazione ad “ombrello”, dove attraverso un’immagine “forte” si vogliono racchiudere i tanti valori del vino italiano.
Un’operazione difficilissima, come è facile immaginare, e non è stato certo facile per i creativi di questa campagna concepire contenuti che potessero veramente essere esaustivi dei valori del vino made in Italy.
Dal nostro punto di vista, soffermandoci sulla pagina descritta all’inizio di questo articolo, la scelta di puntare sull’eleganza è sicuramente un fattore che racchiude molto dei nostri valori.
Cercare di legare il vino all’eleganza espressa in particolare dalla nostra moda è comprensibile anche se può apparire un po’ banale.
La sfida, pertanto, a nostro parere, sarà di creare un mix di azioni promozionali capaci di tradurre temi come l’eleganza e la passione in qualcosa di più tangibile.
Sarà ad esempio fondamentale, soprattutto nella realizzazione degli eventi, individuare quei locali che oggi rappresentano veramente i luoghi cult per gli americani in termini di eleganza e stile di vita.
Il rischio, infatti, di dichiararci “eleganti e pieni di passioni” e poi di trovarci in qualche sala banale di un Marriott qualunque per raccontare i nostri vini, è sempre dietro l’angolo.


Fabio Piccoli

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