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mercoledi 06 marzo 2019

Fascino e accessibilità, le parole chiave per il successo del vino italiano in Usa

Intervista a Thomas Matthews, executive editor di Wine Spectator, durante la seconda edizione del Vinexpo di New York


Fascino e accessibilità, le parole chiave per il successo del vino italiano in Usa

Thomas Matthews


Sta per chiudersi la seconda edizione di Vinexpo a New York. Non è mai facile fare bilanci di una fiera in tempi così stretti. Le analisi richiedono più tempo soprattutto quando si deve valutare la validità degli incontri fatti.
Ma a caldo vogliamo condividere con i nostri lettori alcune valutazioni.
Anche in questa seconda edizione Vinexpo ha evidenziato come sia difficile organizzare eventi a New York. E’ una città dove gli appuntamenti si accavallano e i vari buyer intervistati ci hanno sottolineato che non è semplice per loro seguire i molteplici eventi legati al vino.
Ma le presenze erano quasi tutte ben profilate ed è evidente l’impegno degli organizzatori di fare una selezione rigida per garantire l’ingresso solo alle figure professionali.


Il problema, e di questo devono essere sempre più consapevoli i produttori, è che oggi gli importatori interessati ad ampliare il loro portfolio sono in gran parte piccoli, talvolta molto piccoli. Ne abbiamo scritto spesso ma ogni volta ci rendiamo conto come il mondo dell’importazione, anche in un mercato così vasto e ampio come quello Usa, si stia sempre più polarizzando: da un lato i grandi importatori e distributori, sempre più grandi e dall’altro una miriade di piccole realtà, spesso giovani, alla ricerca di prodotti peculiari, diversi dal solito.
Purtroppo parliamo però di realtà che da sole non sono in grado di costruire oggi la notorietà di un brand in un mercato così affollato. Quindi te ne rendi conto facilmente che non stanno cercando “solo dei vini” ma dei partner.


E qui entra in ballo la disponibilità delle aziende di investire sia in termini di tempo che di risorse economiche e umane.
Perdonateci questa constatazione che ormai è diventata un mantra di Wine Meridian ma è fondamentale rendersi conto di questo altrimenti si rischia che il giudizio a qualsiasi evento b2b al quale si decide di partecipare sia negativo.
Abbiamo parlato con Mary Larkin, executive vice presidente di Diversified Communication, l’organizzatore americano di Vinexpo che ci ha sottolineato come il loro principale obiettivo sia quello di agevolare il più possibile l’incontro tra buyer e aziende: ‘Eventi di questa natura hanno uno scopo fondamentale ed è quello di trovare tutti i modi possibili affinché la relazione tra domanda e offerta sia agevolata. In questo, però, è fondamentale che noi ci impegniamo al massimo per avere il maggior numero di buyer adeguati ma al tempo stesso le aziende devono essere preparate a gestire al meglio la loro presenza in fiera. Talvolta si ha la sensazione che non tutte le aziende riescano a sfruttare al meglio le opportunità che gli vengono offerte all’interno di queste manifestazioni”.
Per il secondo anno Wine Spectator ha avuto un ruolo molto importante all’interno di Vinexpo di New York organizzando, in particolare, due seminari molto interessanti. Abbiamo già scritto ieri (link), quello riguardante il mondo della distribuzione e dei retailer, oggi ci si è soffermati sul tema delle dinamiche delle importazioni di vino negli Usa. Dei dati forniti ne scriveremo a breve, oggi vi proponiamo l’intervista che Thomas Matthews, executive editor di Wine Spectator ci ha gentilmente rilasciato a margine del loro seminario.


Thomas, sentendo i pareri dei relatori presenti al vostro seminario di oggi (Michael Skurnik, ceo di Skurnik Wines; Ian Downey, Executive Vice President Imports, Winebow; Helen Mackey, VP Enterprise Beverage Strategy & Innovation, Darden; Patrick Mata, Co-Founder & CEO, Olé and Obrigado), si ha la sensazione che l’Italia del vino abbia ancora notevoli spazi di crescita negli Usa.
Assolutamente sì. Anzi io ritengo che il vino italiano oggi rispecchi al meglio le aspettative dei consumatori americani rispetto al vino. Il vino italiano, infatti, ha due caratteristiche fondamentali: il fascino di una miriade di territori straordinari e peculiari sia in termini di storia, di paesaggio ma anche di racconti di uomini e donne; dall’altro l’accessibilità, un aspetto questo fondamentale che consente di rendere più facile l’accesso al consumo di vino ad un pubblico vasto. Nessun Paese vitivinicolo come l’Italia esprime al meglio queste due caratteristiche. La Francia magari può avere il “fascino” ma è sicuramente più carente sul fronte dell’accessibilità. L’Australia può essere magari invece competitiva sul fronte dell’accessibilità ma non gode certo del fascino del vino italiano. Non va mai dimenticato, inoltre, che l’Italia rimane una destinazione turistica “mitica” per noi americani. E le mete enologiche italiane continuano ad essere tra le preferite in assoluto.


Rimane costante però il “problema” di un’Italia del vino con un mare di diversità enologiche difficilmente comunicabili anche sul vostro mercato.
È vero però va anche sottolineato che mai come oggi il mercato statunitense, grazie anche all’aumento della cultura sul vino da parte dei consumatori, sia curioso e alla ricerca di cose nuove, uniche. E l’Italia del vino su questo aspetto ha tante carte da giocare. Per esempio noi stiamo assistendo ad una crescita fortissima del Piemonte non più “solo” con i nomi noti ma anche di altre piccole realtà che si stanno affermando con prodotti straordinari per i quali il fattore prezzo non è tutto.


Hai citato il tema della piccola dimensione. Anche qui a Vinexpo New York vi sono piccole realtà italiane alla ricerca di importatori. Non è facile per loro trovare interlocutori adeguati e disponibili a costruire un nuovo brand in un mercato così affollato.
Il problema della dimensione è sicuramente vero, inutile negarlo. Io penso che le realtà che non hanno un minimo di massa critica (dalle 1.000 casse in su, ma meglio se sono anche 5.000) da esportare corrano il rischio di non avere un appeal e risorse sufficienti per questo mercato. 


Da quanto è stato affermato da quasi tutti i relatori di oggi vi è la sensazione che vi sia una forte polarizzazione anche sul fronte degli importatori. Da un lato i grandi che diventano sempre più grandi e dall’altro un numero sempre più crescente di medio piccole realtà di importazione.
È vero e questa è una buona notizia. Perché se i grandi diventano più grandi lasciano spazio ad altre realtà che si specializzano in determinati ambiti che non sono considerati profittevoli dai big. Io penso quindi che i vini italiani abbiano ancora tante carte da giocarsi negli Stati Uniti e sarebbe un errore non essere ottimisti.


Fascino e accessibilità, le parole chiave per il successo del vino italiano in Usa
Fabio Piccoli

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