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Il futuro del vino nella GDO?

Passa dalla collaborazione con le cantine e dalla formazione degli addetti


Il futuro del vino nella GDO?
Abbiamo recentemente commentato i dati IRI sulla GDO.
La panoramica tracciata dall’IRI mostra un innalzamento dei consumi in termini di valore, la diminuzione di bottiglioni, dame e del brick e la crescita dei vini territoriali (DOC, DOCG e IGT) in bottiglia da 0,75 lt.
Con il progressivo ricambio generazionale la GDO deve rispondere alle esigenze dei nuovi consumatori, sempre più desiderosi di novità (l’86% afferma di essere propenso a sperimentare nuovi prodotti) e sempre più coinvolti rispetto ai prodotti enoici (il 33% si informa, spesso su siti specializzati online, prima di acquistare il vino).

Il vino, anche nel canale moderno, sarebbe dunque un prodotto ormai maturo, e la GDO si sta attrezzando per soddisfare questa nuova domanda di qualità.
“Siamo sulla strada giusta, auspicata da tempo,” ha detto Cesare Cecchi, Consigliere di Federvini (Chianti Cecchi), in un recente intervento pubblico “Non dobbiamo assolutamente tradire questa qualità che viene cercata dal consumatore, sarebbe un errore imperdonabile”.

Diversi sono i punti su cui la grande distribuzione sta lavorando per rispondere alle mutate esigenze della clientela.

In questi anni tutte le catene distributive hanno ampliato l’assortimento verso l’alto e hanno poi progressivamente approfondito l’offerta di vini nelle varie fasce di prezzo, al punto che, secondo il consigliere di Federvini Emilio Pedron, i tempi sarebbero maturi per una presenza in GDO delle referenze più prestigiose, quelle che normalmente si trovano nel canale HORECA.
Non tutti la pensano così, però, nel mondo della produzione. La difficoltà di creare relazioni di fiducia con grandi produttori vinicoli di marca è un fatto denunciato da tutti i rappresentanti del canale moderno.
Secondo Eugenio Gamboni, Direttore Acquisti Gruppo Vegè, “quello tra GDO e produttori italiani resta un asse da consolidare, fatto prevalentemente da piccole e medie imprese, legate a conduzioni famigliari […] con le quali si discute e ci si confronta liberamente, distanti dal mondo molto più complesso della grande industria e delle multinazionali.”

Uno dei punti più critici per lo sviluppo di un rapporto di fiducia con le realtà più importanti è la politica di prezzo, in particolare l’uso della leva promozionale che ancora si attesta mediamente attorno al 50%. “Quando un tuo vino importante, proveniente da un’area che produce un numero esiguo di bottiglie, viene arbitrariamente messo in promozione al 50%, l’immagine di quel vino è compromessa, perché il consumatore resta confuso riguardo al reale valore del prodotto,” racconta un produttore che desidera rimanere anonimo.

Poi c’è il tema della comunicazione, sempre più importante di fronte a un cliente che cerca attivamente informazioni sul prodotto. È fondamentale presidiare tutti i touchpoint offline e online, inclusi quelli sul punto vendita, con una comunicazione che valorizzi il territorio e spieghi i prodotti, generando al contempo fiducia nell’insegna.

La distribuzione si sta indubbiamente muovendo nella giusta direzione, tuttavia le ragioni dei produttori diffidenti non sono dettate puramente dal timore di innovare o dalla paura di scombinare gli equilibri costituiti.
Più un vino è di qualità, gode di buona reputazione ed è costoso più è importante che la sua gestione sia impeccabile in termini di inserimento in assortimento, di conservazione, di annate commerciate, di informazioni al consumatore e di prezzi.
Affinché la grande distribuzione possa dare ai produttori le garanzie che cercano le parole chiave sono competenza degli addetti e comunicazione all’interno delle aziende distributive. È necessario che tutti coloro che si occupano della categoria abbiano un livello di competenza adeguato e che i criteri di gestione per le diverse referenze e fasce di prezzo siano comunicate chiaramente lungo la catena gerarchica.

Allo stesso modo, è ancora presto perché la GDO si possa proporre come canale di riferimento per i prodotti di fascia più alta. Deve ancora guadagnarsi la piena fiducia del cliente più esigente, che è meno elastico al prezzo ma pretende servizio e vini trattati con la cura necessaria a garantire che arrivino sulla propria tavola nelle migliori condizioni di conservazione.
Marta Geri

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