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lunedi 10 giugno 2019

In Germania c’è poco spazio per la “brand awareness”, vincono qualità e regione d'origine

I consumatori tedeschi si evolvono ed i loro acquisti si orientano su scelte diverse rispetto al passato.


In Germania c’è poco spazio per la “brand awareness”, vincono qualità e regione d'origine
Ritorniamo a parlare del mercato tedesco: un modello economico invidiabile, che presenta volumi stabili e dove i consumatori si accingono ad acquistare il vino senza voler risparmiare troppo, all’insegna del trend, ormai comune, che mette sopra la qualità, e dove il prezzo vien da sé. Ce lo ricorda Wine Intelligence che, dopo il focus German Landscapes 2019, presenta un’ulteriore ricerca incentrata sul comportamento dei consumatori tedeschi, vista l’importanza della Nazione per il mondo del vino di oggi.
Fino ad ora, la maggioranza dei consumatori ha preferito il consumo dei vini dei tre importatori leader nel Paese: Francia, Italia e Spagna; anche se lo sguardo più attento di Wine Intelligence, mostra che il comportamento sta iniziando a cambiare. Sembra che i bevitori tedeschi stiano scegliendo di bere vino meno frequentemente, sia in occasioni formali che in contesti casual, rispetto ai dati rilevati nel 2016. È stata inoltre riscontrata una crescente volontà di valutare e ponderare sul prezzo al momento dell’acquisto di vino, con tutta probabilità dovuta al crescente valore di ogni bottiglia acquistata, ed anche una volontà di spendere di più per il vino (se ne vale qualitativamente la pena), specialmente nel canale on-trade.

Questo cambiamento nelle abitudini di consumo, sta avendo conseguenze per la vendita al dettaglio, i discount infatti si stanno allontanando dall’offrire solo vini entry level a basso prezzo, a favore di una selezione di maggiore qualità che, sebbene abbia prezzi più alti, riscuote successo fra i consumatori, che non ne disdegnano l’acquisto.
Il canale GDO sta anche ampliando l’offerta di vini locali, i quali iniziano a costare di più rispetto agli scorsi anni, ma sono comunque in crescita, considerata sia la maggiore spesa impiegata dai consumatori per i prodotti, sia la tendenza a valutare più positivamente la buona qualità nei prodotti locali, piuttosto che importati. Una caratteristica, questa, che nutre e, anzi, ingrassa uno dei nostri diretti concorrenti, il mercato locale tedesco, dove un tempo il vino veniva sottoscritto agli stereotipi di economico ed eccessivamente dolce, mentre ora sta vivendo una vera e propria rinascita, essendo associato al termine “tradizionale” o “versatile”.
Il tutto grazie ad una delle più grandi doti del popolo tedesco, quella di essere sempre in grado di soddisfare i tempi; ai produttori locali va riconosciuto infatti il merito di aver iniziato a creare prodotti moderni, freschi e qualitativamente competitivi.

Inoltre, è stata riscontrata un'ulteriore tendenza, ovvero quella della conoscenza e della consapevolezza della regione d’origine del vino, specie fra i consumatori più coinvolti, tendenza che per ovvie ragioni offre dei vantaggi ai rivenditori locali.
Un altro dato, l’ultimo per questa occasione, ci preme sottolineare: sembra che in Germania, il lavoro sulla creazione di un engagement tra brand e consumatori non prometta i risultati sperati, come in altri mercati. Secondo le indagini di Wine Intelligence, infatti, i consumatori sembrano essere più attratti dagli aspetti qualitativi e dalla regione di provenienza, come accennato poco sopra, piuttosto che dal marchio. Può sembrare una cattiva notizia per alcuni, ma si tratta in realtà di un’opportunità per le aziende con un basso livello di brand awareness per educare i consumatori ed introdurli ai propri prodotti o alle intere categorie a cui essi appartengono. Un’occasione non solo per ampliare il target dei consumatori, ma anche per ridefinire e ripensare alcune linee di prodotto, sviluppandone di nuove che attraggano anche nuovi segmenti di pubblico.
Noemi Mengo

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