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giovedi 27 febbraio 2020

Le previsioni 2020 nel mercato americano

I nemici da affrontare nel 2020? A parte le guerre commerciali e la situazione politica, il vino dovrà fare i conti con un surplus di prodotto, con la fine della premiumizzazione e nuove generazioni che non interagiscono come sperato.


Le previsioni 2020 nel mercato americano
“Fare previsioni sull'economia degli Stati Uniti tra le incertezze delle guerre commerciali e le elezioni presidenziali negli Stati Uniti è molto difficile”. Queste le parole della Silicon Valley Bank che rivela come le consuete previsioni dell’anno nuovo siano quest’anno un’ardua impresa. “Le nostre previsioni per il 2020 sono fatte con l'aspettativa che l'economia americana rimanga stabile, senza una recessione”. Dopo aver trattato dello “stato dell’arte” del mercato del vino americano in un precedente articolo, analizziamo oggi quelle che sono per una delle massime istituzioni in questo campo le proiezioni per il 2020.
Nel suo interessante report, colmo di dati e suggestioni interessanti, la Silicon Valley Bank prevede per gli Stati Uniti un intervallo di crescita delle vendite in valore tra il 3% e il 7% per il segmento dei vini premium, in calo di circa l'1% dalla stima della crescita delle vendite del 2019, mentre il volume cadrà, segnando presumibilmente un intervallo di decrescita tra il -1% e il -3%.
Quest’ultimo dato è determinato da un’importante fenomeno che sta rallentando il mercato americano: il surplus di uve e dunque di vino proveniente dalle grandi aree produttive americana, California in primis.

Cosa accadrà alla popolazione di winelover americani?
Nei prossimi sei anni, secondo il report della SVB, 27,9 milioni di americani supereranno la normale età pensionabile, mentre 30,3 milioni compiranno 40 anni.
I baby boomer in pensione dimostreranno di continuare ad apprezzare il vino e ad acquistarlo a qualunque prezzo, ma con l’avanzare dell’età i loro acquisti sono destinati ad essere moderati, sia in termini di prezzo che di valore. Mentre non stiamo assistendo ad un passaggio di testimone generazionale: la rotazione verso i consumatori più giovani non è un passaggio così automatico.
Infatti, le nuove generazioni ed in particolare i millennial non interagiscono con il vino come sperato: mancano di capacità finanziaria, essendo stati lenti ad iniziare la carriera a seguito della crisi finanziaria e hanno una preferenza per gli spirits premium e le birre artigianali. Inoltre, un altro importante fattore che sta influenzando il calo dei consumi è l’aumento della comunicazione sugli effetti negativi dell’alcol sulla salute che sta influenzando la domanda dei giovani consumatori molto sensibili a tematiche salutistiche.

La premiumizzazione si sta avvicinando al suo apice, incentivata dal calo del volume totale delle vendite di vino, dal calo dei tassi di crescita del vino premium e dalla difficoltà nel trasferire gli aumenti di prezzo ai consumatori, soprattutto le nuove generazioni.
L’aumento dei prezzi sarà, dunque, un avvenimento quasi raro nel 2020. Al contrario i prezzi nel complesso dovrebbero scendere leggermente perché l’industria del vino sta affrontando una lenta crescita dei volumi e un surplus di vino, che dovrebbe andare in futuro a rifornire sempre di più prodotti private label a prezzi di molto inferiori. I vini con un prezzo inferiore ad 11 dollari stanno oggi per raggiungere il segmento inferiore di 9 dollari e stanno avendo un declino sia in valore che in volume. 
L’aumento regolare sia del volume che del prezzo, così come è avvenuto negli ultimi 20 anni, è cosa passata ormai, secondo la Silicon Valley Bank.
“Stiamo attraversando un periodo di passaggio da trend stabili a negativi per la crescita in volume, da bassi a negativi per la crescita in volume e di surplus di uve che ci metterà diversi anni a normalizzarsi. Ciò forzerà il prezzo dell’uva a scendere in basso” conclude così le previsioni 2020 il Silicon Valley Bank Report.
Sarà dunque vero? Per scoprirlo non possiamo che darci appuntamento al prossimo anno!
Agnese Ceschi

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