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Mercato USA: il boom delle vendite rallenta, ma alla guida rimangono i Millennials

Dopo 20 anni di crescita le vendite iniziano a rallentare. I gusti dei nuovi consumatori cambiano ed è tempo di ascoltarli


Mercato USA: il boom delle vendite rallenta, ma alla guida rimangono i Millennials
Per gli Stati Uniti gli ultimi decenni sono stati dominati da un boom nelle vendite di vino, fattore che ha fatto dell’America la terra promessa per tutti i produttori italiani desiderosi di fare export. Oggi però è tempo di fare i conti con una serie di cambiamenti importanti, a livello economico e socioculturale. La crescita che ha caratterizzato il mercato USA sta ora rallentando, livellandosi sempre più.
A segnalarlo è un’indagine della Silicon Valley Bank, rilanciata dalla testata thedrinkbusiness.com, con più precisione si tratta del “2018 State of the Wine Industry Report”, uno studio davvero interessante per tutti coloro che vogliano scegliere la pedina giusta da muovere nella grande scacchiera a stelle e strisce.

In diminuzione sono i cosiddetti “baby boomer”, quindi i consumatori nati tra il 1945 e il 1964, un tempo i portatori sani dei gusti e delle scelte d’acquisto della loro generazione. Il mondo del business si è adattato al loro modo di essere, cercando di soddisfarne i bisogni, ma adesso questa fascia di consumatori non rappresenta più la maggioranza degli acquirenti ed è perciò giunto il momento di proporre sul mercato prodotti studiati per i “sintetici” millenials.

Rob McMillan, EVP e fondatore della SVB Wine, li definisce frugali, dal gusto semplice, non complesso, e rappresentano un segmento intento a guidare una vera e propria rotazione delle preferenze dei consumatori. Il tutto in uno scenario che vede gli Stati Uniti quasi al termine di un periodo di crescita di 20 anni.
I consumatori continuano a rifiutare i vini a basso prezzo, preferendo altri prodotti “premium”, ma la crescita totale delle vendite si sta stabilizzando, afferma il rapporto. In particolare, il segmento premium del vino (oltre $10 per bottiglia), che è cresciuto fortemente, si prevede che crescerà tra il 4% e l'8% nel 2018, una percentuale inferiore rispetto alla stima del 10% al 14% nel 2017. Nel complesso, ci si aspetta che le vendite in valore aumentino dal 2% al 4% nel 2018, mentre i volumi fino all'1%.
In particolare, il rapporto identifica una tendenza tra i millennials: si stanno allontanando dai blend rossi e dai vini base, e stanno invece iniziando ad avere un impatto positivo su altre categorie di vini fermi a basso prezzo, sia nazionali che esteri. I boomer sono ancora i principali consumatori di vino pregiato, ma consumano meno man mano che invecchiano e si adattano a vivere con un reddito fisso.
Che cosa succederà quando i più “maturi” lasceranno il mercato dei consumatori ed i baby boomers si muoveranno verso il basso nella scala dei prezzi premium, scontrandosi con i millennials?
Il report indica che la “premiumizzazione” continuerà, ma si ammorbidirà la fascia di lusso, almeno per quelle cantine che non hanno un brand particolarmente forte e ben insidiato.

Le previsioni per il 2018, dunque, sono di un appiattimento dei prezzi e di un nuovo approccio al consumatore. “Le aziende vinicole di successo tra 10 anni saranno quelle che avranno saputo adattarsi a un consumatore diverso, con valori diversi: un cliente che usa internet in modi nuovi e interattivi, che è parsimonioso e che ha un reddito più modesto rispetto ai suoi predecessori generazionali. Queste aziende, avranno successo anche perché saranno in grado di evolvere le proprie strategie di vendita, portandole fuori dalla cantina, rendendo l’esperienza di degustazione ricca e multimediale” spiega il report.

In conclusione, occhi aperti produttori italiani, il cambiamento è alle porte e i potenziali nuovi clienti crescono fin troppo velocemente. Attenzione a non rimanere indietro, perché i millennials hanno già la prima marcia ingranata.

Noemi Mengo

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