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Millennials più fedeli ai brand degli spirits che di vino e birra

I consumatori più giovani valutano decine, centinaia, migliaia di brand, scartandone moltissimi per poi affezionarsi ad una lista molto limitata di essi. Lo spostamento dai grandi marchi verso qualcosa di più piccolo, più locale e più artigianale, che meglio rispecchia i valori di ognuno, è ormai un dato di fatto


Millennials più fedeli ai brand degli spirits che di vino e birra
Wayne Curtis è uno degli esperti più interessanti ed importanti per quanto riguarda il settore degli spirits. Di recente, ha pubblicato su SevenFiftyDaily, un’interessante articolo che raccoglie le opinioni di importanti produttori americani riguardo la questione della brand loyalty nell’ambito di whisky, rum ed affini.
Secondo Amir Peay, della distilleria James E. Pepper Distillery del Kentucky, è più facile fidelizzare i consumatori con gli spirits che con vino o birra perché l’investimento è maggiore e dura più a lungo nel tempo rispetto ad una bottiglia di vino o una confezione di birre, che finiscono nel giro di una cena. Però non è detto che quanto qui descritto non possa essere rilevante per il nostro settore.
I coniugi Hoskin sono i fondatori e i proprietari della distilleria Montanya Rum, in Colorado. Durante uno dei loro eventi, Karen Hoskin ha notato una grande differenza tra gli avventori, quella sera: i baby boomer, i nati tra il 1945 e la fine degli anni ’60, erano generalmente più restii a provare versioni diverse ed innovative di cocktail rinomati rispetto alle generazioni più giovani, dove i “conservatori” sono l’eccezione e non la regola e la ricerca della novità è continua e costante. Il lato negativo di questa necessità del nuovo è sicuramente la difficile o, addirittura, impossibile, fedeltà ad un qualsivoglia marchio.
Però questo non è del tutto vero, in realtà. I Millennial sanno come essere fedeli ma in maniera diversa rispetto ai loro genitori o ai loro nonni.
Secondo l’azienda di consulenza per i brand, Brand Keys, i Millennial valutano decine, centinaia, migliaia di brand, scartandone moltissimi per poi affezionarsi ad una lista molto limitata di essi. Lo spostamento dai grandi marchi verso qualcosa di più piccolo, più locale ed più artigianale, che meglio rispecchia i valori di ognuno, è ormai un dato di fatto. Sostenibile, sociale, locale sono tutti aggettivi che hanno acquistato un’importanza fondamentale quando si parla di marketing indirizzato alle nuove generazioni.
L’ecosistema virtuale dei social media è diventato vitale per qualsiasi marchio, come abbiamo affrontato di recente su Wine Meridian, parlando di nuove categorie di consumatori e non solo. I Millennial vivono in questo ecosistema, dove cercano non solo consigli su cosa acquistare ma anche conferme sulla validità degli acquisti fatti. Inoltre, la presenza dei marchi stessi sui principali social ha di sicuro aumentato il livello di intimità che si può instaurare tra un produttore ed un consumatore, il che sembra strano visto il continuo e costante proliferare di marchi sul mercato.
Va anche rivista la questione degli investimenti. Negli ultimi anni, molti marchi si sono espansi per creare nuove esperienze per i loro clienti. Molte cantine e distillerie hanno investito ingenti somme in nuove e futuristiche strutture-attrazioni. Ma, ora come ora, con le nuove generazioni, il rischio è che spesso “espansione” coincida con “non autentico”, allontanando così potenziali consumatori delle nuove generazioni. Espandersi è ovviamente ancora possibile ma bisogna farlo con cognizione di causa. Un esempio positivo è quello della distilleria Sazerac Company, che ha creato numerosi programmi sperimentali, paralleli alla produzione principale, riuscendo così ad attirare l’attenzione di molti, nuovi consumatori.
Un ultimo fattore che può sicuramente aiutare nel creare fedeltà ad un marchio è sicuramente il raccontare una storia, come sostengono i ragazzi di High Wire Distilling, in South Carolina. Raccontare come la canna da zucchero di diversi terroir abbia influenzato il risultato finale o come aver utilizzato un mais particolare abbia portato ad avere un bourbon ancora più puro. Raccontare tutto e farlo con la massima trasparenza possibile.

Francesco Piccoli

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