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giovedi 03 ottobre 2019

Neuromarketing: cosa c'è dietro ad una scelta di acquisto?

Le potenzialità del neuromarketing applicato al mondo del vino, per costruire strategie commerciali vincenti. I consumatori acquistano davvero in maniera razionale?


Se quarant’anni fa vi avessero detto che un giorno sarebbe stato possibile misurare emozioni, desideri e sentimenti per vendere più vino, ci avreste creduto?
Il mondo del vino si è evoluto così tanto in queste ultime decadi che se ci soffermiamo a pensare a quanto davvero tutto sia cambiato e quanto siamo cambiati noi, consumatori e produttori, possiamo quasi sentire un brivido dietro la schiena. Quanto ancora potrà evolvere?
Dì sicuro, il tema di cui trattiamo in questo articolo può dirci tanto sul nostro futuro e su quanto la scienza applicata alla vendita possa fare cose, prima, inimmaginabili.

Parliamo quindi di Neuromarketing, una branchia della neuroeconomia legata alle neuroscienze di cui ci ha parlato il
Prof. Vincenzo Russo, docente associato di Psicologia dei consumi e neuromarketing dello Iulm di Milano, durante Wine Manager Day, lo scorso lunedì 16 settembre.

Il neuromarketing, per chi già non ne fosse a conoscenza, è una disciplina relativamente giovane, diremmo “adolescente”. Il primo a darle una forma e una definizione fu Ale Smidts, professore di Marketing Research della Rotterdam School of Management, che nel 2002 inventò una fusione tra marketing tradizionale, neurologia e psicologia, che consentì di osservare i cambiamenti cerebrali durante l’esposizione di un soggetto con un determinato prodotto, brand, campagna pubblicitaria, individuando quelli che sono i meccanismi che guidano il comportamento di acquisto. Si è rilevato infatti che una grande percentuale delle nostre decisioni di acquisto siano mosse da una pura componente emozionale non conscia, fatta di ricordi, sensazioni, percezioni, donateci dai nostri cari, preistorici, 5 sensi.

Ma le potenzialità del neuromarketing calzano a pennello anche nel mondo del vino, un settore che sta trasformando la vendita in qualcosa di sempre più complesso, e vista la grande offerta disponibile, emergere rispetto alla concorrenza può diventare davvero difficile, specie se non si sa bene su quale target di consumatori puntare. Il neuromarketing viene incontro proprio a questo problema, misurando ciò che davvero piace ai consumatori, aiutando le aziende vinicole a migliorare o specializzare la propria offerta.

A proposito di consumatori, Vincenzo Russo, durante Wemday 2019, ci ha introdotto la materia dei propri studi con una frase particolarmente incisiva:
“consumers don’t think how they feel, they don’t say what they think, and they don’t do what they say.” Letteralmente, i consumatori non pensano a come si sentono, non dicono ciò che pensano e non fanno ciò che dicono. Può sembrare un pò drammatico ma è effettivamente così.

“Per anni abbiamo pensato che le decisioni di acquisto fossero mosse da una componente razionale (un concetto stabilito nel 1957 dal modello della razionalità limitata dello studioso Herbert A. Simon), ma non è cosi: il 64% dei consumatori compie le proprie scelte di acquisto di un prodotto sulla base di quanto esso attira l’attenzione, attraverso gli elementi superficiali, come prezzo, convenienza, visibilità, consiglio, etc.” ha sostenuto Russo.

Per concludere questo primo esame sulle potenzialità del neuromarketing, abbiamo deciso di soffermarci sulle vie decisionali che spingono il consumatore all’acquisto e sulle loro conseguenze.

Secondo uno studio del 1981 (ELM, Elaboration Likelihood Model Petty e Cacioppo) ci sono due possibili percorsi decisionali, guidati da motivazione e abilità cognitiva. Se motivazione e abilità cognitiva sono alte, e permettono quindi una raccolta di informazioni razionali, la scelta avverrà attraverso una maggiore componente razionale. Ma se motivazione e abilità cognitiva sono basse, prevarranno le sensazioni inconsce, che traggono le prime informazioni disponibili, ricordi dall’abitudine, semplificazioni, brand e loghi più suggestivi, implicando quindi una scelta non per percorso “centrale” (quindi razionale e convinto) ma “periferico” (inconscio), ovvero quello che guida la gran parte delle scelte di questo tipo (anche se ci piace pensare di avere sempre decisioni razionali su tutto).

Ma l’approfondimento non termina qui, ci sarebbe ancora molto da dire e prossimamente ci addentreremo più nel dettaglio all’interno di questo mondo che, ormai, non è più tanto “futuristico”, bensì alla portata dei più. 

Noemi Mengo

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