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giovedi 09 gennaio 2020

Promuovere un brand in Cina: tutto ciò che davate per scontato

L’importanza di una corretta traduzione del proprio brand è inestimabile per entrare nel mercato cinese: disattenzione, impreparazione e pressappochismo non sono ammessi.


Promuovere un brand in Cina: tutto ciò che davate per scontato
"Chi conosce tutte le risposte… …non si è fatto tutte le domande”. Così professava Confucio, in un suo antico proverbio cinese, e così vogliamo iniziare a tessere questo articolo, che vuole essere un invito a riflettere su tanti aspetti, primo fra tutti il fatto che in questo affascinante e luccicante settore merceologico, credere di sapere tutto ciò che c’è da fare, senza interrogarsi su cosa è possibile fare meglio, è un errore che può costar caro.

Il mercato cinese, fatto abbastanza risaputo, è un terreno in salita. Nel relazionarci con una cultura così famosa eppure così diversa, noi occidentali spesso finiamo con il compiere degli errori che vanno a guastare un progetto, nonostante avessimo per esso le migliori intenzioni. Proviamo ad entrare maggiormente nel dettaglio.

Durante wine2wine abbiamo assistito ad un preziosissimo intervento di Jean Charles Viens, fondatore di Grande Passione, noto storyteller e appassionato di vino italiano, dove è stato toccato un tema molto importante per chiunque abbia interesse ad entrare nel mercato cinese: la traduzione in lingua del proprio brand. Un aspetto che può sembrare banale ma che, se trascurato, può essere fatale per la buona riuscita degli affari all’interno del Paese.

La cultura orientale ha regole, usi e costumi ben precisi, pertanto è imprescindibile doverli rispettare con rigore se si ha intenzione di entrare in contatto con i consumatori cinesi. Il pressappochismo è bandito, così come l’arrogante pensiero di poter lavorare e fare promozione nella stessa maniera in cui lo si fa a casa propria. Lo dimostra il fatto che in Cina, a differenza di altri mercati, non è sufficiente promuovere il proprio brand con il nome a cui si è pensato in origine e con il quale lo si promuove altrove. Il brand in Cina deve seguire principalmente due regole: deve essere registrato al governo e deve essere tradotto in cinese.

Partiamo dal primo aspetto. In Cina le attività di squatting sono all’ordine del giorno. Per chi non conoscesse il termine, squatting fa riferimento alla, purtroppo usuale, pratica di utilizzare impropriamente un marchio quando ancora non è registrato. Parliamo di pura contraffazione, virus che da anni infetta le terre del Dragone, inutile nasconderlo. Il governo cinese è cosciente del problema, pertanto ha intensificato le dinamiche di protezione dei marchi e la punibilità di chi commette reato, al fine di aiutare i produttori, con il risultato però di rendere più pesante la burocrazia necessaria a ottenere la registrazione. È importante tenere a mente che in Cina il marchio non è del primo che lo utilizza, ma del più veloce a registrarlo.

Il caso Penfolds
Per capire meglio i rischi di una cattiva gestione di questo aspetto, ecco un esempio di un brand che ha dovuto lottare e penare per essere correttamente riconosciuto in Cina. JC Viens ci ha raccontato di Penfolds, azienda che registrò inizialmente il suo nome in lingua inglese e non in Cinese, pur effettuando una traduzione in cinese di tutto il materiale informativo disponibile. Con convinzione che ciò fosse sufficiente, non tradussero anche il nome del brand. Il risultato? Nel 2009 scoprirono che qualcuno aveva registrato molti anni prima il marchio con il nome
Ben Fu (simile per fonetica a Penfolds e letteralmente significante “correre verso il benessere”). Decisero di percorrere la via legale e dimostrare la vera proprietà del marchio, un processo che impiegò 5 anni per concludersi, dal 2012 al 2017 e che portò, sì, il “copione” ad essere fermato, ma anche l’azienda a dover rifare da capo la registrazione del marchio.

Questo è solamente uno dei tanti esempi che potremmo citare,
ma perché le aziende non si preoccupano di tradurre in cinese i loro brand? Di certo non è il costo della pratica a limitare i produttori: registrare un marchio costa il corrispettivo di soli 350 euro. Spesso è questione di dare per scontato un aspetto, forse banale ma essenziale.

C’è traduzione e traduzione
Ritornando alla seconda regola da seguire, è pressoché scontato dire che la traduzione deve essere attenta e ben gestita. La cosa più importante è trovare un nome, anche se si discosta dall’originale, che in cinese non abbia un significato offensivo o sgradevole. Attenzione ai caratteri! In cinese i caratteri funzionano circa come le nostre sillabe, con la differenza che ogni singola “sillaba” può avere un significato a sé, occorre quindi stare attenti che nessuno dei caratteri rappresenti significati spiacevoli.

Secondo JC Viens ci sono essenzialmente tre strategie per una corretta traduzione del proprio brand:
  • L’esempio di Penfolds: utilizzare una parola che suoni come il nome originale, verificando che il significato non sia negativo;
  • Utilizzare un termine che non suoni come il nome originale ma che rappresenti qualcosa di molto evocativo, una sorta di nome di fantasia;
  • Restare neutrali, utilizzare un termine dal suono piacevole che però non significhi assolutamente nulla.
Spazio all’inventiva, dunque. Sebbene in Cina ci siano sempre più consumatori giovani che viaggiano e che conoscono l’inglese, talvolta l’italiano, tradurre nella lingua originale è ancora un aspetto da non sottovalutare, legato forse soprattutto ad una questione, oltre che di regolamentazioni, di rispetto per una lingua ed una cultura. 
Noemi Mengo

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