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venerdi 17 gennaio 2020

US Landscapes 2020: una discesa molto ripida?

Una panoramica sul mercato americano ci proviene da Wine Intelligence che rileva come stiano cambiando le tendenze di consumo: minore consumo abituale, ruolo dei nuovi consumatori e oscillazione delle preferenze verso altri tipi di prodotti alcolici.


US Landscapes 2020: una discesa molto ripida?

Le ripide discese di San Francisco


Una discesa ripida dove è necessario avere buoni freni. Così ci sentiamo di interpretare in questo momento gli Stati Uniti. In quanto più grande mercato al mondo in termini di volume e valore, gli Stati Uniti sono un importante termometro dello stato di salute globale dell’intera industria del vino. Per gran parte dell’ultimo secolo questo Paese ha registrato un importante crescita sia in termini di popolazione di consumatori di vino sia in termine di volumi movimentati. Ma i tempi sembrano essere cambiati, in primis in ambito politico (le recenti questioni legate ai dazi ne sono la dimostrazione) ma anche sul fronte delle tendenze di consumo. Ce lo rivela il recente US Landscapes 2020 della società di ricerca inglese Wine Intelligence.
Secondo il report, pubblicato qualche giorno fa, il numero dei consumatori abituali di vino su base mensile è in calo, sebbene al contrario la partecipazione su base annua dei consumatori sia in aumento. Dunque gli americani bevono meno frequentemente, ma dimostrano di apprezzare di più il vino rispetto al passato. Questo cosa significa?

Vediamo nello specifico un pò di numeri per entrare nella concretezza del fenomeno.
Il numero di consumatori americani che beve vino almeno una volta al mese ha subìto un declino in termini di 11 milioni: infatti l’agenzia di ricerca stima una popolazione di consumatori regolari mensili di 77 milioni nell’anno appena trascorso, approssimativamente un americano su tre, numero che è crollato rispetto agli 88 milioni del 2015.
Elemento centrale in questo fenomeno di crollo del consumo regolare sono i Millennials, tra i 21 e i 34 anni, che contavano circa 29 milioni di consumatori mensili nel 2015, mentre circa 21,5 milioni nel 2019.
Per una notizia negativa, ne segue una positiva: a fronte del fenomeno sopra spiegato, la popolazione totale di consumatori di vino negli USA ha raggiunto un numero record di 118 milioni nel 2019, che registra un aumento di 8 milioni di consumatori che bevono vino almeno una volta all’anno rispetto al 2015.

Il 2019 ci testimonia un importante cambio di tendenza: gli americani hanno modificato da loro relazione con il vino verso uno stile di consumo meno frequente. Dunque, nonostante molte più persone bevano vino su base annua, lo stanno facendo in modo meno regolare che in passato.
I tre elementi che stanno trainando questa tendenza sono: la leva fatta dai giovani consumatori ed i recenti trend che conducono ad uno stile di consumo più moderato e di oscillazione tra le categorie di alcolici. Un altro interessante driver è la grande crescita del consumo di “hard seltzer” (come abbiamo già testimoniato in un recente articolo).
Nonostante ciò secondo la ricerca i giovani consumatori che scelgono di rimanere fedeli al vino nel loro consumo abituale sono molto coinvolti e avventurosi oltre che predisposti a spendere molto di più rispetto ai consumatori maturi.

Secondo Lulie Halstead, CEO of Wine Intelligence: “Il consumatore di vino degli Stati Uniti stava alimentando una storia di crescita senza precedenti per il vino nel 21° secolo. I dati che stiamo vedendo ora suggeriscono che questa immagine sta iniziando a cambiare per la prossima generazione di wine lover. Il successo nel mercato del vino negli Stati Uniti nel prossimo decennio sarà misurato dal modo in cui il vino si adatta alla nuova realtà della crescente attenzione verso la salute nel consumo del vino e della maggiore concorrenza degli altri comparti di bevande alcoliche”.
Riuscirà il mondo del vino a intraprendere questa discesa con i giusti freni, senza rischiare di capitombolare in fondo alla corsa? 
Agnese Ceschi

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