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giovedi 28 marzo 2019

Un vento gelido soffia sull'Italia dell'export: le bollicine concorrenti crescono in Norvegia

In previsione della nostra tappa in Norvegia, il 23 settembre 2019, "zoommiamo" sulle caratteristiche di questo mercato e sulle sue evoluzioni previste per i prossimi anni. Attenzione alla concorrenza, che si arrampica sui nostri punti deboli.


Un vento gelido soffia sull'Italia dell'export: le bollicine concorrenti crescono in Norvegia
Ritorniamo a parlare della Norvegia, mercato su cui abbiamo puntato l’occhio non troppo tempo fa (trovate l’articolo qui) ma su cui evitiamo di sorvolare e, anzi, impostiamo la rotta verso Nord, diretti ai consumatori dei fiordi increspati dal vento, che tanto ammirano il made in Italy.
Le Indagini IWSR, da cui già abbiamo tratto spunto, ma che in questo articolo verranno esaminate più approfonditamente, ci segnalano sentimenti positivi per i consumatori norvegesi, accompagnati da un alto potere d’acquisto. L’economia si prevede rimanga forte tanto quanto ora, nei prossimi 3 anni, con una buona dose di speranza verso i vini dal prezzo più alto e i liquori. La popolazione da un po’ di anni a questa parte sta crescendo in maniera lenta e costante, e l’immigrazione ha certamente contribuito, il numero di nascite supererà i numeri relativi all’immigrazione in entrata.

L’on-trade è abbastanza circoscritto, ma funziona bene nei centri urbani più grandi. Il trend hygge, tipicamente nordico, si sta sempre più consolidando, ed ha naturalmente un effetto, possiamo dire positivo, sul settore di Food & Beverage. Le statistiche dichiarano una diminuzione dei consumi, che però, siamo felici di constatare, è relativa alla tendenza a consumare “meno ma meglio”, soprattutto per quanto riguarda il vino.

Sebbene i riscontri siano pressoché positivi per tutte le categorie di prodotti, cominciamo a considerare per prime le buonissime notizie.
Le bollicine, dopo una crescita esponenziale a cavallo del 2012 e del 2016, non hanno mai invertito la propria direzione, puntando verso un sempre più alto volume nel Paese. Nel 2018, si registrava un volume di 0.7 milioni in casse da 9 litri di bollicine, il tutto totalmente d’importazione, con un consumo pro capite di 1.43 litri annui per adulto. Le previsioni ci parlano di una crescita al 2022, soprattutto nel consumo pro capite, che passa infatti a 1.48 litri per adulto. L’italiano Prosecco occupa lo spazio più ingombrante, superando anche Champagne e Cava, quest’ultimo, in crescita, sta recuperando terreno e continuerà a farlo anche nei prossimi tre anni. La categoria di prezzo scelta maggiormente al momento è la categoria standard, sebbene però premium e super premium presentino un CAGR quinquennale 2017 - 2022 per entrambi positivo, +4.4% il primo e +1.1% il secondo. Un occhio di riguardo però alle importazioni provenienti dall'Italia. È il momento di non perdere terreno e di, almeno provare, a sfatare le previsioni che stiamo per darvi. Il CAGR quinquennali sull'origine di importazione per l'Italia è decrescente, sebbene sia il primo importatore in Norvegia.
Dal 2017 al 2022 si prevede infatti che la decrescita totale sia di -2.6%. Crescono invece le bollicine francesi, con un CAGR al +5.5% al 2022, e le spagnole, con CAGR al 4.8%.

Passiamo invece ai vini fermi, la cui sorte non sarà tanto positiva quanto per le bollicine. Previste discese all’orizzonte: il volume in casse da 9 litri passerà dall’attuale 6.5 a 6.3, con un consumo pro capite che scenderà dai 14.5 del 2018 ai 13.3 litri annui nel 2022. Grande discesa per i rossi, che, salvo eccezioni, presentano gradazioni alcoliche alte, allontanandoli dai nuovi trend di leggerezza e gradazioni basse. I rossi perdono in volume, passando da 4.4 milioni in casse da 9 litri nel 2018 ad una previsione di 3.8 milioni nel 2022. Aumento invece per i bianchi, che passeranno da 2.0 milioni a 2.2 milioni in casse da 9 litri. L’Italia, anche per i bianchi resta il principale importatore, anche se da osservare il CAGR francese, in positivo all’1.4% ed indicativo di una futura crescita. Anche la Spagna, al terzo posto dopo Italia e Francia, ha un CAGR quinquennale più che positivo, al +3.3% per gli anni 2017 - 2022. Come per le bollicine, la categoria di prezzo standard è la favorita, ma si prevede una diminuzione, a favore della categoria premium, il cui calcolo CAGR segna un + 1.5% per il quinquennio.

Presto saremo anche noi in Norvegia, supportando le aziende che accompagneremo nel nostro tour, il 23 settembre 2019, alla ricerca di contatti strategici e di occasioni d’incontro con le figure chiave di tutto il Paese. Dai nostri viaggi precedenti, abbiamo portato in valigia alcune considerazioni sul vino italiano in questo mercato: la Toscana è una delle regioni più conosciute in Norvegia e il sangiovese, in particolare, viene molto apprezzato. A destare curiosità ed attrarre attenzione verso la Sicilia, il Nerello Mascalese, mentre la Valpolicella inizia a subire qualche colpo, dopo anni di vasta presenza sul mercato, rimane viva l’ammirazione per i suoi prodotti, ma il fascino comincerà a decrescere leggermente.
Le previsioni hanno parlato, non ci resta che giocare bene le nostre carte (parliamo di un Paese soggetto a monopolio, “Vinmonopolet”, quindi con dei limiti rispetto ad altri mercati) scegliendo una comunicazione chiara, unificata, che metta prima l’Italia, poi la denominazione ed infine il nome dell’azienda. 
Un vento gelido soffia sull'Italia dell'export: le bollicine concorrenti crescono in Norvegia

Bollicine: CAGR 2017 2022 per origine. Fonte: IWSR Vinexpo 2017-2022


Noemi Mengo

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