Il nostro recente articolo dal titolo “Gli ancora troppi paradossi sui prezzi dei vini italiani” (vedi link) ha generato molti commenti e questo ci fa molto piacere. E, in coerenza alla nostra linea editoriale, ci fa piacere ospitare anche opinioni diverse dalle nostre perché le riteniamo utili ad arricchire il dibattito su tematiche complesse e articolate come quella dei prezzi e del posizionamento dei nostri vini sui diversi mercati.
Per questa ragione abbiamo deciso di ospitare l’opinione di Benedetto Cico, titolare della Wine West LLC
 a San Anselmo (California), specializzata in attività b2b e di importazione sul mercato Usa.
L’articolo sui prezzi shock di vino italiano sul mercato Usa, pubblicato da Wine Meridian in data 26 Gennaio 2018 offre ottimi spunti di riflessione a chiunque sia interessato al successo del vino italiano nel mondo.
Essendo, chi scrive, il titolare dell’azienda che ha diffuso la richiesta citata nell’articolo, ringrazio il direttore Fabio Piccoli per darmi l’opportunità di commentarlo, sperando di chiarire per i lettori di Wine Meridian la realtà nella quale operiamo noi importatori nel mercato statunitense.
Prima di tutto, mi sembra eccessivo definire “ricatto” la nostra richiesta di prodotti che rispettino determinati parametri di prezzo e quantità; non siamo certo intenzionati ad utilizzare sicari armati per visitare le cantine italiane, forzandone i proprietari a fornire i propri vini ad un prezzo competitivo!
Il prezzo è dettato dal mercato (God Bless Adam Smith) e noi, ahimè, operiamo in un mercato molto competitivo. Ma è anche un mercato libero, e i fornitori di merci e servizi sono liberi di accettare i termini presentati dalla controparte. Non condividiamo l’opinione di Fabio Piccoli che sembra invece invocare un’autorità superiore che detti i prezzi ai singoli soggetti economici.
Ma se anche così fosse, chi sarebbe in grado di stabilire in ogni momento, ogni giorno, il prezzo “ideale” di un certo vino per una determinata quantità, destinato ad un certo mercato? I Consorzi? Il Ministero delle politiche agricole o le Regioni? I Dipartimenti di agraria delle Università? Sicuramente noi non saremmo in grado di farlo non solo per tutti gli Stati Uniti, ma neanche per un singolo Stato; la stessa California presenta diversità regionali di gusti e potere di acquisto dei consumatori molto diversi anche a distanza di pochi chilometri, e noi siamo “costretti” ad adattare le nostra offerta a questa realtà. E dal punto di vista del produttore, se un viticoltore investe in tecnologia e qualità del personale e riesce conseguentemente a produrre vini di qualità a prezzi competitivi, perché non deve essere libero di farlo?
Un controllo dei prezzi a livello nazionale verrebbe inoltre a creare possibili conseguenze legali in ambito di Unione Europea ed anche sicuramente negli Stati Uniti (“price collusion”).
Siamo tutti d’accordo sulla necessità di cercare di mantenere alta nel mondo l’immagine dei vini italiani, e sicuramente il prezzo medio è uno dei parametri fondamentali per giudicare l’immagine stessa. Non dimentichiamo, però, che le cantine che producono vini di media ed alta qualità hanno una produzione limitata e quindi prodotti più costosi della media. L’Italia dovrebbe quindi concentrarsi ad esportare solo vini di qualità e dal prezzo elevato, ignorando completamente la grande distribuzione, oppure operare come altri settori, quali ad esempio le aziende automobilistiche che ogni anno esportano nel mondo centinaia di migliaia di auto, dalle prestigiose Ferrari e Lamborghini, alle utilitarie Fiat 500, che negli Usa sono tra le auto più
economiche in assoluto: non credo che la vendita di Fiat 500 a 15mila dollari vada a rovinare l’immagine della Ferrari California.
E’ importante comprendere che la collocazione dei vini Italiani a prezzi competitivi nella grande distribuzione Usa permette ai produttori di avvicinare una fascia di mercato che normalmente non si potrebbe permettere vini più cari e prestigiosi: dai giovani neolaureati urbani ai blue collars del MidWest, ad esempio. Ecco perché il posizionamento nella GDO è importantissimo, perché porterà ad attirare i mitici “millenials”, che venendo a conoscere vini di varie regioni italiane, andranno progressivamente a ricercarle creando un guadagno maggiore per le stesse che conseguentemente saliranno nella categoria di vini stessi. Proprio in questi mesi stiamo completando un’operazione per conto di una rinomata azienda italiana, presente da anni negli Usa in pochi mercati, interessata a far conoscere il proprio brand ad un pubblico più ampio, e che ha creato una linea di vini di qualità a prezzi molto competitivi proprio per la grande distribuzione.
Ragioniamo, inoltre, non sul costo di acquisto franco cantina bensì su quanto in realtà il consumatore finale andrà a pagare al supermercato: una bottiglia che costa 2.50 euro franco cantina, verrà venduta dalla grande distribuzione USA tra i 7 e gli 11 dollari (spedizione, accise, assicurazioni, sdoganamento, magazzino, consegna). E’ davvero un prezzo così basso e vergognoso per un cliente di una catena di supermercati?
Noi operiamo tutti i giorni, da anni, nel mercato americano e siamo quindi sempre e quotidianamente impegnati a difendere l’immagine di qualità dei nostri produttori, possiamo pertanto assicurare a tutti che non è il prezzo a creare immagine. Devono essere risolti altri problemi (continuità di qualità, puntualità e precisione nelle consegne, promozione del territorio di produzione) per creare l’immagine che genera rispetto che poi si traduce in capacità di controllo del prezzo. I consumatori non sono ingenui, e se comprano una bottiglia da 10 dollari si aspettando la qualità da 10 dollari.

(1) Benedetto Cico
- Wine West LLC
San Anselmo, California