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lunedi 02 dicembre 2019

Vini italiani a Toronto: all’esame bisogna arrivare preparati

Jay Wihiteley, esperto del monopolio LCBO, ha dispensato utili consigli durante la sessione formativa della tappa a Toronto, in Canada, il 28 e 29 novembre, in partnership con Wonderfud


Vini italiani a Toronto: all’esame bisogna arrivare preparati

I produttori durante la sessione formativa


Siamo approdati in Canada con una collettiva di aziende italiane, per la prima delle due tappe realizzate in partnership con Wonderfud. Ora ci troviamo a Toronto, nell’Ontario, dove in questi giorni abbiamo imparato le strategie migliori per poter entrare nel mercato di una delle due province canadesi più interessate al Made in Italy. Il 2 dicembre ci sposteremo invece nella seconda provincia, la British Columbia, precisamente a Vancouver, per verificare le potenzialità di entrata e confrontare le differenze di mercato.

A condurci verso una migliore conoscenza dell’Ontario e di Toronto, Jay Whitley, esperto del monopolio canadese LCBO. Cresciuto in Ontario, nel Canada Occidentale, ha intrapreso la propria formazione nel mondo del vino per 12 anni. Negli ultimi anni si è concentrato sulla conoscenza del vino italiano, in particolare sulle uve autoctone e i vini che ne derivano, e in questa occasione ci sta aiutando a entrare un po’ più in confidenza con il mercato nel quale ha studiato ed è cresciuto professionalmente.

Partiamo con analizzare il mercato attraverso qualche dato. Con 6,1 milioni di persone, Toronto è la più grande città del Canada (tra le prime dieci in Nord America). Quello che succede nei mercati più maturi come Londra, Parigi e New York si propaga con 3-5 anni di ritardo a Toronto, e ciò è dovuto principalmente al monopolio, l'LCBO. Toronto si conferma un importante mercato anche per i vitigni ancora poco conosciuti a Toronto da parte dei consumatori, sebbene l'LCBO li renda di difficile entrata.

Quali sono le vie migliori per entrare? 
Molto spesso si parla di Canada in maniera indistinta, ma ogni aspetto deve essere declinato per provincia. In Ontario c’è il monopolio LCBO ed è importante riuscire a capire in maniera dettagliata come funziona. Le
modalità di entrata principali sono tre, la prima, e la più conosciuta, è quella dei tender, delle gare, che si dividono in varie tipologie. C'è il general listing dove ci sono le bottiglie che troveranno spazio negli scaffali di tutti i punti vendita dell’LCBO nell’Ontario, bottiglie che per entrare devono avere aspetti fondamentali come prezzo e quantità. Poi ci sono il classics o il vintage, che hanno come obiettivo quello di selezionare del prodotti di alta qualità. La seconda e la terza modalità sono accomunate dal fatto di portare i vini sul mercato senza necessariamente passare dalla gara. 

La seconda modalità è il direct sales, dove sarà un agente registrato da parte del LCBO a rappresentarci sul mercato. L’agente stesso ha la possibilità, attraverso un processo di prevendita, nonché di raccolta di ordini, di recarsi con essi nell’LCBO ed effettuare un ordine diretto. La terza modalità, il consignment, è una sorta di "tentata vendita" per l’agente. Sulla base dell'esperienza dell'azienda sul mercato e i risultati che vengono portati su di esso, il monopolio analizza, studia e dà poi la possibilità all'agente di portare dei prodotti all’interno dei magazzini doganali, riservandogli un’area specifica, dove lui potrà ordinare del prodotto da mettere sul mercato. I prodotti vengono comunque pagati al produttore, ma sarà gestita tra agente e monopolio la vendita nella provincia. Il consignment è adatto per quei vini che hanno una rotazione elevata perché l’agente ha la garanzia di poter trovare velocemente sul mercato il prodotto da dare ai propri clienti, cosa che tramite gara è più difficile perché ci sono tempistiche di circa due mesi dal momento dell’ordine fino alla disponibilità del vino sul mercato. Ci sono dei vincoli: LCBO stabilisce un numero massimo di cartoni che l’agente può, in un determinato momento, tenere in un magazzino doganale, e l’agente è obbligato a non superare quel livello. 

Consideriamo inoltre la distribuzione degli alcolici all’interno dell’area: gli spirits occupano la quota principale, al 40,2%, a seguire il vino con 26,9%, birra al 23,3% e le vecchie annate, i cosiddetti “vintages” solamente il 9,6%. Su questi ultimi la situazione a livello distributivo è peculiare, rappresentano un canale distributivo a sé stante, non invadendo le altre categorie. 
I
canali distributivi principali sono al 79% il consumo casalingo quindi il retail, al 9,2% le licenses, al 6,8% i negozi di birra, al 2,0% le agenzie, all’1,2% la vendita diretta, all’1,1% i negozi di alimentari (grocers) allo 0,6% il duty free e allo 0,1% le restanti forme distributive esistenti. Sebbene occupino solamente il 2,0% le agenzie sono molto importanti in Ontario, sono come degli stores, delle enoteche e negli ultimi anni stanno proliferando, proprio per questo occorre sceglierle bene a seconda del canale a cui si rivolgono. Infatti, molte dialogano direttamente con il consumatore finale, altre con i ristoranti.

“Il consiglio che mi sento di darvi è di prestare molta attenzione alle agenzie, prima di sceglierne una (o di più a seconda delle vostre dimensioni) è bene scegliere il proprio target di consumo e dove si desidera posizionare i propri prodotti, solo di conseguenza conviene scegliere un’agenzia. Ad esempio, se volete entrare nei ristoranti più rinomati di Toronto, è bene fare una ricerca sulle agenzie che forniscono quei ristoranti e mettersi in contatto con loro, sforzandosi di conoscere bene l’agente che vi seguirà” ha suggerito Jay Whiteley ai produttori presenti alla sessione formativa.

Osserviamo poi
le vendite di vino a seconda del canale distributivo. L’83% avviene all’interno del monopolio LCBO, il 13% nel canale retail, il 3% in vendita diretta e solo l’1% nei grocers.

In ultimo, sono emersi i principali trend del momento, interessanti soprattutto a livello di packaging. Diverse statistiche hanno visto emergere le categorie da 3L e da 4L crescere nel 2017/18, ciò che sorprende è che il consumatore medio della confezione da 3L è principalmente di sesso maschile, con alta educazione e possibilità economiche, mentre per quella da 4L sono principalmente donne, per lo più sposate.
Un altro trend da non sottovalutare, anche questo con qualche anno di ritardo rispetto ai mercati maturi, è la crescita della domanda di vini a basso contenuto alcolico, anche se al momento restano sotto al 5%, ben distanti dalla categoria più consumata, ovvero i vini fermi. Anche qui i consumatori stanno pian piano apportando più attenzione alle proprie abitudini salutari, optando per vini ad inferiore contenuto alcolico.

Ne deduciamo che è assolutamente imprescindibile affrontare il mercato dell’Ontario preparati per bene, solo così è possibile assicurarsi una permanenza sicura fra le scelte dei consumatori di quest’area.

Presto ci sposteremo a Vancouver, il 2 dicembre, non perdete gli aggiornamenti sulla provincia della British Columbia!



Lavinia Furlani

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