Dall’interessante indagine di TradeLab, commissionata da Federvini e presentata il 12 ottobre scorso nell’ambito della Milano Wine Week, emerge come le principali motivazioni che portano al consumo di vino fuori casa degli italiani siano la convivialità e l’allegria.

I ricercatori di TradeLab hanno rivolto al loro campione di consumatori di vino italiani la seguente domanda: “Quali parole ti vengono in mente quando pensi al consumo di vino fuori casa? Indica le prime 8 in ordine di importanza per te”.

Rispettivamente il 39 e il 33% hanno risposto “convivialità” e “allegria” e, un po’ più sotto (al 29%), anche “Italia”. Una buona percentuale, il 24%, ha aggiunto anche per la parola “cibo” e direi sufficiente anche il 17% di “territorio“. Abbastanza deludente il 10% per “cultura” e preoccupante il 5% per “sostenibilità“.

Un veloce passaggio su questo 5% della parola “sostenibilità”, che deve far riflettere e sul quale tornerò a breve. Un dato che probabilmente è legato ad un abuso folle di questa parola in quest’ultimo decennio che rischia di indebolire un tema chiave non solo per il nostro settore vitivinicolo, ma per il nostro pianeta.
Se poi si osserva la generazione tra i 18 e i 24 anni, la percentuale della parola “allegria” sale al 46%.

Tutti sappiamo bene che questa tipologia di indagini va presa con le pinze perché è chiaro che vi sono tante diverse sfumature, ma alcuni concetti base devono essere considerati con attenzione.
In fin dei conti, quanto emerge dall’indagine di TradeLab non è così diverso da quanto ha evidenziato un’analisi simile fatta a marzo e aprile 2022 da Wine Intelligence sui giovani consumatori americani e canadesi (di cui ho parlato in questo articolo). Da quest’ultima, infatti, è emerso che le motivazioni che attraggono i giovani consumatori sono il lifestyle (88%), il benessere (63%) e l’abbinamento con il cibo (50%).
Significa che, in maniera abbastanza trasversale, il vino viene visto innanzitutto come uno straordinario strumento di “divertimento”, per stare bene in compagnia, magari a tavola per abbinarlo a buoni piatti. E, visto che siamo italiani, è utile sottolineare che per i nostri consumatori il vino è fortemente correlato al nostro Paese, alla nostra storia e tradizione. E probabilmente è così anche all’estero, dove però fatichiamo a dare il giusto valore al brand “Made in Italy” sul fronte vitienologico.

Ma se il driver è il divertimento (per carità, nelle sue diverse forme, a partire da quella bella parola che risponde al nome di allegria), possiamo oggi affermare che la comunicazione del vino è funzionale a questo obiettivo?
Se dovessi prendere ad esempio i diversi contesti comunicativi (eventi, comunicati stampa, newsletter, contenuti social, ecc.), la risposta sarebbe un inesorabile no.
Gran parte della comunicazione del vino, non voglio girarci tanto intorno, è sostanzialmente noiosa. È vero che noi addetti ai lavori non siamo i migliori testimoni del livello di “divertimento” della comunicazione del vino, visto che ne siamo invasi quotidianamente, ma è altrettanto vero che abbiamo un osservatorio decisamente vasto (e, magari, qualcuno direbbe invidiabile).

Non sono certo il solo a parlare del rischio “noia” nella comunicazione del vino. Basta andare ad osservare anche le più recenti analisi sull’enoturismo per scoprire che non sono pochi quelli che si lamentano di una certa ripetitività nelle presentazioni, nelle visite. Ma se poi si naviga sui siti delle aziende o ci si sofferma su post di Instagram o Facebook, sfido chiunque a negare che gli scappa qualche sbadiglio.
È chiaro che la sfida che ci sottopongono i consumatori di vino attuali non è certo semplice.
Riuscire a divertire senza cadere nelle banalità o, peggio ancora, nella volgarità, è impresa molto difficile.

L’intrattenimento è una delle attività più richieste dall’umanità ma, al tempo stesso, una delle più complesse. Soprattutto quando parliamo di un prodotto come il vino che deve comunque sempre garantire la giusta immagine, coerente con l’identità aziendale e con la denominazione, per evitare il rischio di diventare sì popolare, ma con un pericoloso scadimento del suo posizionamento.
Negli ultimi anni si è anche coniato il neologismo “infotainment“, nato dalla fusione delle parole “information” (informazione) ed “entertainment” (intrattenimento), ma questo ha ulteriormente innalzato l’asticella per realizzare una comunicazione efficace e non banale.

E allora che fare?

Intanto accettare una volta per tutte che così, senza nessun cambiamento nella comunicazione del vino, non possiamo andare avanti. Riconoscere con onestà i nostri limiti. È una follia dire continuamente che siamo in una fase di profonda trasformazione; qualcuno parla (secondo me correttamente) di metamorfosi delle società, dei mercati, dei consumatori e poi continuare con la solita solfa, i soliti contenuti.

Un giorno un amico di cui mi fido molto, che so quanto bene vero mi vuole, mi disse: “Ma ti rendi conto di quanto hai rotto le palle?”. Da quel giorno mi è successo qualcosa e ho iniziato a cambiare.
Ci sono riuscito? A corrente alternata, ma cerco però di ricordarmi sempre quel monito.