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Esperienze Aziendali

Le aziende sono un osservatorio privilegiato per capire le dinamiche del mercato ma anche i diversi modelli di comunicazione. Per questo abbiamo scelto di raccontare le esperienze aziendali non per pubblicizzare alcuni brand ma per evidenziare quelle realtà produttive che sono riuscite ad essere originali e vincenti attraverso le loro scelte in vigna, in cantina, sui mercati.
Esperienze Aziendali Martedi 23 Marzo 2021

Cantina Vignaioli di Scansano, storia e strategie di successo tra quotidianità ed esclusività

Intervista al Presidente Benedetto Grechi, che guida la cooperativa in una crescita dimensionale che non è scesa mai a patti sulla qualità.

di Claudia Meo

La Cantina scansanese è oggi una realtà che conta 5,4 milioni di bottiglie, con uve raccolte in 700 ettari di vigne da 170 soci; è fonte di lavoro per 26 risorse sul territorio e ha tutti i requisiti per contribuire alla valorizzazione della Maremma, sia in Italia che oltre confine.

La Cantina è protagonista di un’interessante storia imprenditoriale, che l’ha vista nell’ultimo decennio selezionare strategie commerciali per i diversi canali di vendita, qualificare la propria identità e valorizzare la propria immagine in funzione dei target di mercato che si è prefissa; con un incremento di 2,4 milioni di bottiglie vendute.

Presidente, può raccontarci i momenti salienti della progressione che ha visto la Cantina incrementare negli ultimi anni numeri aziendali, partecipazione sociale e apprezzamento sul mercato?

Dopo il 2008 ci siamo trovati in una situazione di mercato completamente diversa rispetto ai 2 decenni precedenti: l’offerta di bottiglie di Morellino era nel tempo aumentata e il mercato stava diventando più competitivo; allo stesso tempo le aziende private che fino a quel momento si erano trovate a spartirsi la leadership del mercato Horeca si trovavano in difficoltà, chi per motivi economici, chi per avvicendamenti generazionali, chi per scelte di posizionamento; le cantine emergenti non erano abbastanza strutturate da prenderne il posto.  In questo quadro, la Cantina, già leader nella grande distribuzione, ha deciso di investire anche nel canale della ristorazione e proseguire nell’impegno di valorizzazione della docg Morellino di Scansano.   L’avvento del nuovo direttore Sergio Bucci, forte di una esperienza significativa presso un’azienda leader in ristorazione, è stato il punto di svolta in tal senso.

Quali sono state le strategie seguite dalla Cantina per bilanciare l’importante trend di crescita con l’investimento in qualità e in valorizzazione del marchio aziendale?

La Cantina aveva già da anni impostato la propria produzione verso un percorso di qualità, limitando la produzione in vigna dei propri soci e differenziando le liquidazioni in base all’effettiva qualità delle uve conferite. Il nuovo direttore ha cercato di stimolare una diversa vinificazione che, oltre a valorizzare le varie etichette, ne evidenziasse le differenze, per avere una proposta vini adatta ad una clientela più eterogenea. Altro passo fondamentale è stata la maggiore cura dell’immagine, sia a livello aziendale che di bottiglia ed etichetta. Siamo convinti che una buona qualità senza un packaging adeguato incontri rilevanti difficoltà ad emergere.

Può dirci qualcosa in più riguardo alle strategie commerciali che hanno accompagnato nel tempo la storia di questo successo?

In termini generali abbiamo deciso di non scendere mai a patti sulla qualità, per poter sempre affermare di mettere in bottiglia un “valore” superiore al prezzo pagato; anche al costo di declassare partite importanti di vino se non adatte alle nostre etichette; quanto ad esempio verificatosi nel 2014, annata molto difficile per le avversità climatiche, quando oltre 3000 hl sono stati declassati e venduti sul mercato dello sfuso.

Abbiamo rivisitato la gamma di prodotto e differenziato le linee GDO ed Horeca, lungo un asse che va dalla quotidianità della linea per la GDO alla esclusività della linea Le Vigne, azionando la leva prezzo mantenendo sempre alto il rapporto tra la qualità e il prezzo: desideriamo che il nostro prodotto non riservi sorprese per il consumatore e che quindi, a seconda del canale, sorprenda sempre qualitativamente; senza mai disconoscere i valori della territorialità e della tradizione.

Abbiamo potenziato la nostra rete di vendita in Italia e inserito un export manager per seguire il mercato estero, investito molto in sostenibilità e in innovazione tecnologica in cantina e nell’imbottigliamento, puntato sul miglioramento degli ambienti di lavoro.

Il vostro territorio sconta la vicinanza di una parte di Toscana a fortissima vocazione turistica, e che può contare su un eccellente percepito in tutto il mondo: quali sono le vostre strategie di promozione del territorio, di stimolo all’enoturismo e di divulgazione delle specifiche del vostro prodotto e  che riscontro avete avuto sino ad oggi dal mercato?

Toscana è sicuramente un brand molto conosciuto ma ogni terra ha un proprio ‘Sud’, una parte meno sviluppata e ‘lontana’ dal cuore pulsante del territorio. In Toscana a rappresentare questo ‘Sud’ è proprio la Maremma, che, pur avendo una propria ricchezza di territorio e di tradizione, gode di qualche bagliore del brand Toscana senza però esserne attore principale. Fare enoturismo in Maremma è quindi molto più faticoso e in questo ci consideriamo dei pionieri. Nonostante questa analisi dei fatti abbiamo infatti fortemente voluto aprirci all’enoturismo, credendolo un importante mezzo per favorire la conoscenza di un marchio e di un territorio. Abbiamo recentemente inaugurato una nuova struttura di accoglienza e attivato la piattaforma WineAround per le prenotazioni. I primi risultati sono molto positivi e fanno ben sperare per il futuro. Il nostro obiettivo è di intercettare anche turismo straniero, tassello che si inserisce in una più ampia strategia di conoscenza del nostro prodotto su nuovi mercati.

Quale è stata la vostra strategia per fronteggiare l’emergenza sanitaria con i suoi pesanti riflessi di mercato?

Oltre ad aver attivato a livello aziendale tutte le prescrizioni sanitarie abbiamo voluto dare un segnale di solidarietà verso il territorio: tramite il nostro agente in Cina, nel momento più difficile della pandemia abbiamo importato mascherine e ne abbiamo anche fatto dono all’ospedale di Grosseto. Sul fronte imprenditoriale abbiamo prontamente attivato 2 magazzini esterni, presso trasportatori, per limitare il rischio di bloccare le consegne ai clienti. Abbiamo sensibilizzato i nostri agenti GDO perché presidiassero bene questo mercato, l’unico a dare continuità durante la pandemia, ma abbiamo anche mobilitato gli agenti Horeca perché mantenessero i contatti con i clienti. Per supportare questo canale abbiamo organizzato presentazioni digitali delle nuove annate, inviando preventivamente i campioni ai clienti. Abbiamo infine lavorato molto nella promozione online del nostro e-shop.

La vostra aziende crede moltissimo nella cooperazione e nella sinergia: quali obiettivi si è prefissa dalla partecipazione in The Wine Net?

L’esperienza della cooperazione ha riguardato fino ad oggi solo l’aspetto di produzione dei vini.  Per noi è tuttavia ora giunto il momento di cooperare e fare rete anche a livello commerciale. The Wine Net è stata l’occasione ideale per farlo.  Ci auguriamo di continuare a condividere strategie con gli altri retisti al fine di portare i nostri prodotti in più mercati, ottimizzando i costi della promozione e distribuzione.