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Esperienze Aziendali

Le aziende sono un osservatorio privilegiato per capire le dinamiche del mercato ma anche i diversi modelli di comunicazione. Per questo abbiamo scelto di raccontare le esperienze aziendali non per pubblicizzare alcuni brand ma per evidenziare quelle realtà produttive che sono riuscite ad essere originali e vincenti attraverso le loro scelte in vigna, in cantina, sui mercati.
Esperienze Aziendali Martedi 30 Novembre 2021

Il sistema fieristico nel post-covid: nuove strategie per affrontare gli eventi b2b in presenza

Giancarlo Voglino, socio fondatore di IEM - International Exhibition Management, ci condivide una panoramica chiara sulla situazione del mercato vinicolo e sui Paesi focus nel 2022 da loro presidiati con incontri b2b.

di Roxana Zeca

Con la ripresa di molti eventi in presenza, è innegabile che stiamo assistendo ad una rivoluzione nella modalità fieristica, passando ad incontri più specialistici dove urge l’esigenza da parte delle cantine di migliorare la performance comunicativa. 

Ma come intercettare al meglio questi cambiamenti? E quali sono i mercati e le modalità per affrontare al meglio gli incontri b2b nel 2022? 

Lo abbiamo chiesto a Giancarlo Voglino, socio fondatore di IEM International Exhibition Management, uno degli organizzatori più autorevoli nel panorama dei workshop commerciali. Una visione lucida e diretta dal loro osservatorio sui mercati da presidiare nel 2022, sulle nuove modalità di svolgimento degli eventi b2b in presenza e sulle loro nuove attività per l’anno venturo. 

 

Giancarlo, come si sta concludendo questo 2021 per IEM? Quali problematiche avete dovuto affrontare e quali nuove prospettive si sono sviluppate?

Il 2021 si conclude per IEM con la speranza di un pieno avvio delle attività in loco per l’anno venturo, caratterizzato dalla possibilità di ritornare a viaggiare e dai primi eventi organizzati in presenza già nella prima parte di quest’anno. 

Ovviamente le prospettive per il nuovo anno non possono non tenere in considerazione ed adeguarsi anche gli aspetti più ostici che questo periodo post-pandemia sta apportando nel nostro settore: aumento generalizzato dei costi, difficoltà del canale horeca e fieristico a trovare personale e le complicazioni del sistema logistico worldwide.

Tuttavia, abbiamo stilato una fitta programmazione per il nuovo anno, coadiuvati dal fatto che i dati ci dimostrano un export dei prodotti vinicoli italiani in crescita. Oltre che in Europa e negli Stati Uniti, la speranza è quella di poter tornare con i nostri walk around tasting anche in Australia ed in Asia, dove eventi b2b non abbiamo potuto svolgere l’anno scorso. 
 

IEM oltre che in Italia ha una base anche in Florida, negli Stati Uniti, un mercato che ormai ha aperto i battenti e dove sarete presenti a Febbraio con i primi eventi 2022 in presenza. Quali sono le vostre testimonianze dirette dai marciapiedi statunitensi?

Gli Stati Uniti stanno correndo tantissimo, durante il lockdown infatti, il settore horeca ha reagito molto bene e le vendite di vini hanno sostenuto il periodo di chiusura. 

Sul fronte Made In Italy, rimane trainante il fenomeno Prosecco ma negli ultimi tempi si è riscontrato un forte interesse anche verso nuove proposte meno conosciute, specialmente nel sud del Paese, come ad esempio il Texas, un’area che sta crescendo molto in questo periodo ed ha un mercato del vino molto movimentato. 

Abbiamo inoltre  assistito anche ad una crescente presenza di etichette fascia medio-alta nel canale GDO e questo naturalmente non può non giovare anche al vino italiano in termini di volumi e di apprezzamento verso proposte di rango più alto. 

Per ciò che concerne IEM abbiamo cercato di cogliere con prontezza queste opportunità, organizzando già da Febbraio 2022 tre walk around tasting che prevediamo per la prima volta dopo tanto anche con la presenza delle cantine. Gli eventi si terranno a Miami, Houston e Città del Messico

 

Secondo il Vostro osservatorio, quali sono i mercati internazionali focus per il 2022?

Sul fronte europeo Polonia, Scandinavia e Danimarca hanno una prospettiva di crescita molto buona in termini di mercato dove il vino italiano può avere ancora ampio spazio di crescita. 

Anche il mercato inglese, rimane un mercato interessante nonostante le divergenze geopolitiche. Qui come negli Stati Uniti è stato sempre il Prosecco ad avere una funzione trainante, ma sta crescendo l’interesse anche verso altre denominazioni. 

La Germania rimane un mercato molto consolidato dal Made in Italy vinicolo, il che comporta alcune difficoltà nel presentare nuove proposte. Inoltre, il mercato tedesco ha assistito ad un crescente interesse da parte dei consumatori verso i vini locali ed austriaci.  Tuttavia, il ricambio dei vecchi player (specialmente per i sommelier e più in generale  nel settore horeca) porterà a nuovi giovani interlocutori da intercettare. Sarà importante quindi presidiare più attivamente il territorio tedesco, delegando il meno possibile ai rappresentanti in loco. 

Da monitorare con attenzione e proattività saranno anche la Russia ed i mercati asiatici, come Corea e Vietnam, che sono mercati giovani, da educare e che stanno crescendo moltissimo in termini di consumo ed apprezzamento verso il vino italiano. 

In Australia, inoltre, la presenza del vino italiano è ancora limitata, specialmente a causa delle difficoltà logistiche nel far arrivare i vini per tempo, tuttavia rimane un mercato dove i nostri prodotti possono riscontrare un’ampia prospettiva di crescita.
 

Qual è il target degli operatori che partecipano ai vostri walk around tasting? 

Ai nostri walk around tasting partecipa tutto il trade ad ampio raggio che possiamo così suddividere: 

  • importatori, che cerchiamo spesso di indirizzare verso aziende che non sono nel loro portfolio;
  • distributori;
  • canale horeca (buyer, sommelier, canale horeca) 
  • stampa e blogger. 

Cerchiamo di mettere in piedi un connubio tra parte commerciale, caratterizzata dai walk around tasting ed una parte formativa/informativa organizzando masterclass per la stampa ed i sommelier. 

 

Quali sono secondo te gli accorgimenti che le cantine possono mettere in atto per massimizzare la loro presenza ad una fiera b2b e sviluppare relazioni proficue?

Le aziende dovrebbero comprendere meglio che i tempi e le modalità di affrontare una fiera in presenza sono cambiati. Siamo passati dal vedere tanta gente in tanto tempo ad avere più tempo da dedicare ad un numero di interlocutori minore.

Comprendere l’interlocutore poi è fondamentale, designando per il trade e per il consumatore finale due stili comunicativi differenti: 

  • con il consumatore finale, che necessità di una comunicazione più “leggera”, risulta efficace una comunicazione meno dettagliata a livello tecnico, ma più ricca di aneddoti e più coinvolgente dal punto di vista del storytelling;
  • con il trade, invece, si necessita di una maggior preparazione in termini di conoscenza del mercato ed è importante dal punto di vista commerciale saper comunicare al meglio la propria offerta ed il posizionamento. 

 

L’aspetto fondamentale è sapersi esprimere con un linguaggio specifico che possa attrarre e coinvolgere gli operatori del settore che andranno a vendere i prodotti della cantina, immedesimandosi nell’interlocutore e istruendolo sulla propria gamma produttiva. 

Durante gli eventi b2b i prodotti vanno proposti con sicurezza e capacità di coinvolgimento, apportando alla comunicazione del vino il medesimo sforzo che si applica durante la produzione in cantina del prodotto.