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Export Mercoledi 10 Febbraio 2021

IWSR: i 5 trend che daranno una nuova forma al mercato delle bevande alcoliche nel 2021

Quali saranno le abitudini di consumo che condizioneranno l’anno appena iniziato? Tra tante incognite IWSR, società di indagini e dati di mercato, cerca di trovare alcune risposte importanti per i brand.

di Agnese Ceschi

Il 2020 ci ha lasciato importanti cambiamenti, tante incognite e poche certezze. A fare i conti con queste incognite sono naturalmente le aziende ed i brand che sono sempre di più alla ricerca di fari da seguire per delineare nel modo più efficace le nuove strategie commerciali e di business. 

Tra tutte le novità che ha portato l’anno trascorso vogliamo focalizzarci dunque su alcune delle più rilevanti e definire assieme le domande più comuni a cui un brand di bevande alcoliche può trovarsi di fronte servendoci di un interessante report pubblicato recentemente da IWSR.  

Il consumo casalingo sarà una nuova occasione di business per i brand?

Il lockdown e le conseguenti nuove abitudini di consumo casalingo hanno costretto molti produttori di brand di alcolici a spostare gli investimenti sul canale nell'e-commerce. In effetti, il valore del mercato dell'e-commerce in dieci paesi principali è cresciuto di circa il 40% nel 2020, secondo i dati IWSR. I consumatori sono sempre più a loro agio nell’acquistare alcol online: i dati IWSR mostrano che negli Stati Uniti, ad esempio, il 44% degli e-shopper di alcolici ha iniziato ad acquistare online solo nel 2020, rispetto al 19% nel 2019.

Nel 2021 l’e-commerce rimarrà un investimento fondamentale e, andando avanti, richiederà una strategia sempre più mirata che coordini il livello globale e quello locale dei singoli mercati. Poiché inoltre il consumo domestico diventerà sempre più un'occasione a sé stante, i brand dovranno pensare ad una nuova ripartizione degli investimenti sui vari canali possibili e soprattuto diversificare sempre di più.

Il Covid-19 ha improntato cambiamenti a lungo termine nelle attitudini dei consumatori verso un consumo moderato? 

Il 2020 è stato l’anno della consacrazione della categoria senza e a basso contenuto di alcol. Sicuramente la pandemia mondiale ha inciso, portando i consumatori verso atteggiamenti prudenti e più salutisti e verso un consumo casalingo. Secondo la ricerca di IWSR questi atteggiamenti dei consumatori continueranno per tutto il 2021 e inoltre questa categoria, che un tempo era quasi stigmatizzata, sta acquisendo sempre più forza  con consumatori disposti a pagare di più per questi prodotti. I mercati chiave per la crescita di questo segmento sono Stati Uniti, Germania e Spagna, in gran parte guidati dall'espansione della birra e del vino a bassa gradazione alcolica.

Come si evolveranno le strategie di premiumisation

La pandemia ha avuto un impatto variabile sulle tendenze di “premiumisation”, dunque secondo IWSR i brand sono chiamati ad applicare un approccio più ponderato alle strategie di premiumizzazione, a seconda del Paese, delle combinazioni di canali, di categorie e dati demografici. 

Secondo la società di indagini e dati di mercato probabilmente vedremo tre scenari dei prezzi nel 2021:

- La premiumizzazione continua: nonostante l'impatto del Covid-19, alcuni consumatori, in particolare quelli in mercati sviluppati, avrebbero beneficiato finanziariamente delle restrizioni, Le tendenze di premiumizzazione dunque continueranno in alcune categorie e mercati, come per gli alcolici a base di agave negli Stati Uniti e lo scotch miscelato nel Regno Unito.

- Ritorno a prodotti provati e affidabili: alcuni consumatori torneranno a brand noti ed eviteranno sperimentazione o spesa di alto livello. Questa tendenza dei prezzi sarà probabilmente evidente in categorie come il rum in Francia e il vino fermo in Giappone.

- Democratizzazione o downtrading: i Paesi duramente colpiti dall'impatto economico probabilmente vedranno più consumatori optare per il “down-trade” e concentrarsi su opzioni convenienti.

In che modo il business delle bevande alcoliche verrà condizionato dalla generale situazione politica mondiale? 

In alcuni Paesi chiave al mondo ci sono stati nell’ultimo anno importanti cambiamenti politici. La nuova leadership negli Stati Uniti mette in discussione le precedenti politiche di protezionismo e solleva questioni chiave, ad esempio i dazi all'importazione di bevande alcoliche. Altra questione importante: i cambiamenti nelle relazioni globali con la Cina e cambiamenti nelle politiche commerciali, come quelle sul vino australiano, continueranno a influenzare il panorama dell’industria globale? Le discussioni post-Brexit saranno fondamentali per gli accordi all'interno dell'Europa. Le parti interessate del settore sono molto interessate a capire gli sviluppi che potrebbero avere un impatto sugli scambi, nonché alle future leggi dell'UE in materia etichettatura degli ingredienti alcolici. Infine in alcuni Paesi come Russia e India potrebbero esserci dei cambiamenti da parte dei governi locali per rivedere la legislazione sull'e-commerce di bevande alcoliche verso una liberalizzazione delle normative attualmente restrittive.

Come si potranno differenziare i brand in un mercato sempre più popolato da RTD (ready to drink)?

La categoria di alcolici pronti da bere (RTD), che include hard seltzer, bevande alcoliche aromatizzate e cocktail premiscelati, è in rapida trasformazione nei principali mercati, con una crescita del volume che supera il ritmo di altre categorie di bevande alcoliche a livello globale. Per tutto il 2021, l'evoluzione della categoria sarà guidata da fattori come l'innovazione nelle basi alcoliche, esplorazione di gusti nuovi e offerte di prodotti premium.