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Export Lunedi 22 Marzo 2021

La nuova tecnologia guida l'innovazione dell’e-commerce negli Stati Uniti

Le vetrine white label stanno aiutando i proprietari di brand di alcolici e i rivenditori in modo più efficiente a navigare nel sistema a tre livelli degli Stati Uniti.

di Agnese Ceschi

Gli Stati Uniti sono sempre stati un Paese storicamente orientato all’e-commerce in molti settori merciologici, ancor prima dell’arrivo della pandemia. Non si può dire però che la vendita e l’acquisto online delle bevande alcoliche siano stati prima di oggi così sviluppati ed utilizzati. Come per molti altri trend la pandemia da Covid-19 ha accelerato le dinamiche e dato una maggiore spinta all’utilizzo del canale online per la vendita di questi prodotti, che prima subivano anche l’effetto di rigide restrizioni sugli alcolici.

I fattori che hanno influenzato questa tendenza sono duplici. Da una parte diversi Stati americani hanno temporaneamente allentato le leggi che regolano la consegna di alcolici e alcune di queste modifiche sembrano destinate a diventare permanenti. Dall’altra parte, i consumatori costretti dalle restrizioni si sono rivolti all'e-commerce come àncora di salvezza, creando maggiore consapevolezza dell’efficacia dell’e-commerce come canale per la vendita degli alcolici. Un interessante report di IWSR prevede un aumento di circa l’80% in valore delle vendite di alcolici tramite il canale e-commerce nel 2020 nel mercato americano, una crescita che normalmente si sperimenta in 3-5 anni. 

In attesa di vedere che risvolti ci saranno sul piano normativo e di capire se gli allentamenti saranno permanenti, la nuova tecnologia offre un aiuto ai produttori di alcolici ed ai rivenditori. In particolar modo è stato registrato un aumento delle vetrine "white label" che consentono ai proprietari di brand di offrire ai consumatori un'esperienza D2C rimanendo all'interno dei tre livelli del three-tier system. "La vetrina white label è forse uno degli sviluppi più interessanti derivanti dall'aumento dell'e-commerce", osserva Adam Rogers, Research director  IWSR per il Nord America. "In sostanza, un'azienda costruisce uno shop online sul proprio sito, che si collega il consumatore dal sito web del brand a un sito di transazioni”. 

La tecnologia white label consente ai consumatori di effettuare quello che sembra essere un acquisto D2C, pur rimanendo conforme ai tre livelli del sistema americano. Il completamento dell'ordine viene quindi trasferito ai partner di vendita al dettaglio, tipicamente operatori omnicanale o specialisti online. Attualmente usano questo sistema Thirstie, Bottlecapps, Barcart e Speakeasy, solo per citarne alcuni.

"I negozi white label operano sotto il radar dal punto di vista del consumatore e rappresentano un'area di opportunità per i brand, soprattutto i più piccoli, per avere il controllo dell'intera esperienza di acquisto" osserva Rogers. Le vetrine white label tendono ad essere sfruttate più spesso da marchi premium e produzioni artigianali, rispetto al mainstream di prodotti con reti di distribuzione complete. I prodotti artigianali e premium spesso utilizzano una soluzione white label per espandere la loro portata di distribuzione geografica condividendo storia e patrimonio del marchio con potenziali clienti. I brand inoltre sono in grado di offrire ai consumatori le loro versioni limitate tramite il storefront, mentre trovarli nei normali canali di distribuzione tramite negozi o enoteche sarebbe più di difficile.

Ad esempio, nel tentativo di raggiungere più consumatori con le sue espressioni di rilascio rare e limitate, The Macallan ha collaborato con Thirstie per creare una e-boutique online. L'e-boutique fornisce informazioni educative e tecnologie interattive che lo consentono consumatori per scoprire e conoscere le versioni di The Macallan. Possono quindi acquistare direttamente tramite il sito web con ordini evasi da rivenditori locali.

Molti marchi stanno anche sfruttando la vetrina white label come un'opportunità per parlare direttamente con un consumatore per sviluppare la fedeltà al brand, ad esempio offrendo sconti con più acquisti o includendo risorse del marchio nella consegna, come ricette, gadget o messaggi personali.

I marchi devono ricordare, tuttavia, che la creazione di una vetrina white label è solo una parte del puzzle. ”Guidare il traffico verso un negozio integrato significa pianificazione, supporto per social media e digitali, un database, un forte PR del marchio e altro ancora” conclude Rogers. 

Poiché la tecnologia continua a rendere più facile per i proprietari di marchi navigare nel sistema a tre livelli, le vendite di alcolici online negli Stati Uniti dovrebbero aumentare rapidamente rispetto alla loro attuale base bassa, superando significativamente il mercato delle bevande in generale. IWSR si aspetta le vendite di alcolici online negli Stati Uniti saliranno all'1,6% del volume totale degli scambi nel 2020 e raggiungeranno il 6,9% entro il 2024.