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Export Lunedi 12 Aprile 2021

L’ottimismo dei consumatori americani fa decollare l’investimento in pubblicità dei brand

Secondo un recente sondaggio Nielsen il 55% degli americani adulti crede di poter tornare alla normale routine già quest'anno ed è disposto a spendere i risparmi accumulati durante il 2020.

di Agnese Ceschi

Si dice che l'ottimismo è il sale della vita, ma quanto è dura mantenerlo dopo un intero anno di pandemia. Ma c'è chi ha già iniziato a pensare che il 2021 sarà l’anno in cui la corsa del coronavirus rallenterà e i consumatori riprenderanno ad uscire e spendere il loro denaro. Se questa prospettiva ottimistica fatica ancora ad affacciarsi nella mente di molti consumatori europei, non è così per quelli americani. Secondo quanto riportato da Nielsen lo scorso 25 marzo, infatti, una buona fetta maggioritaria di consumatori americani guarda con ottimismo alla seconda parte del 2021. Un numero sempre più crescente di consumatori americani crede che il 2021 sarà l’anno della ripartenza, in cui potranno riprendere la loro normalità e la stragrande maggioranza di tali attività normali e quotidiane comporta spendere denaro.

Da parte loro, molti brand non hanno esitato e hanno accolto questo invito aperto già verso la fine del 2020, investendo in pubblicità. Nel quarto trimestre del 2020, la spesa pubblicitaria era solo del 5% inferiore a quella dell’anno precedente, rispetto ai cali anno su anno molto più importanti nei due precedenti trimestri: aprile-giugno -28% e luglio-settembre -25%). L’aumento della spesa in pubblicità da parte dei brand è complementare alla crescente fiducia dei consumatori USA, che nell’ultimo trimestre 2020 è aumentata di 16 punti secondo il Conference Board’s Consumer Confidence Index. Dunque una positività che si è affacciata già sul finire dello scorso anno e che si trascina ancora. 

Vediamo meglio nel dettaglio cosa ci dice il recente sondaggio Nielsen. Il sondaggio rileva, innanzitutto, che il 55% degli americani adulti crede di poter tornare alla normale routine già quest'anno. Gli uomini, tuttavia, sono notevolmente più ottimisti delle donne, poiché il 63% ritiene che quest'anno sia l'anno giusto per la ripresa, rispetto al 49% delle donne. Il benessere finanziario è una considerazione fondamentale quando si parla di abitudini di consumo e le condizioni economiche degli Stati Uniti continuano a migliorare in prospettiva. Sebbene il tasso di disoccupazione rimanga al di sopra del livello pre-pandemia, è sceso drasticamente dal picco del 14,7% di aprile dello scorso anno. Il Bureau of Labor Statistics ha osservato che molti dei recenti miglioramenti sono avvenuti nell’ambito del tempo libero e dell’ospitalità. Questi dati sono in linea con l'interesse dei consumatori per i viaggi, il 73% degli americani intervistati dice di essere ansioso di pianificare o prenotare una vacanza. Oltre a migliorare le condizioni di lavoro, va da sé che aumenta anche la disponibilità di spesa dei consumatori. Infatti, il 40%-45% degli occupati di età compresa tra i 18 e i 49 anni afferma di aver risparmiato di più lo scorso anno e di avere dunque una disponibilità maggiore di spesa oggi. 

Tutte queste mutate condizioni comporteranno senza dubbio mutati modelli di spesa non appena la situazione ripartirà. Ad esempio, quasi la metà degli adulti tra i 35 e i 49 anni e il 45% degli adulti tra i 18 e i 34 anni hanno fatto un acquisto di 500 dollari o più l'anno scorso, ma quegli acquisti erano fortemente orientati alla tecnologia, alle apparecchiature domestiche, ai miglioramenti della casa e all'abbigliamento. Con l’allentamento delle restrizioni previsto una volta che il piano vaccinale porterà i frutti sperati, il 40% degli adulti intervistati afferma di voler acquistare in primis un nuovo veicolo o una nuova casa nei prossimi 12 mesi. 

Ci vorrà del tempo prima che tutti i consumatori si sentano a proprio agio ed in una condizione di piena normalità, ma sicuramente le acque stanno iniziando a muoversi nel mercato americano. Migliora l’ottimismo, un sentimento che muove le intenzioni di acquisto e questi sono indicatori importanti e da non sottovalutare per i professionisti del marketing e per i brand.