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In call con il direttore di Wine Meridian Giovedi 04 Febbraio 2021

Marco Caprai: "Non sprechiamo la crisi attuale, facciamo nascere un’Italia del vino più forte e preparata"

Secondo il noto produttore di Montefalco la grave crisi di oggi deve rappresentare finalmente lo sprono per fare evolvere profondamente il settore vitivinicolo italiano mettendo al centro le competenze imprenditoriali e manageriali, la migliore organizzazione aziendale e una indispensabile disponibilità a fare rete tra imprese.

di Fabio Piccoli

“Se la nostra industria del vino non è disposta a cambiare, ad evolversi adesso, in una fase così difficile, e per tanti aspetti rivoluzionaria, significa che siamo messi veramente male”. Marco Caprai è fatto così, non ama i giri di parole e preferisce sempre andare al nocciolo delle questioni. E’ il motivo per il quale ascoltare Marco è ogni volta una grande opportunità perché ti consente di comprendere meglio le reali problematiche del settore vitivinicolo uscendo dai soliti canoni diplomatici della comunicazione aziendale del vino troppo spesso paludata e piena di “non detti” e luoghi comuni.

“E’ vero - spiega il titolare dell’azienda che ha reso popolare il Sagrantino di Montefalco in tutto il mondo - abbiamo vissuto un trentennio, dalla tragedia del metanolo fino a circa un decennio fa, fantastico dove siamo riusciti a qualificare fortemente il vino italiano. Sono nate tantissime aziende su quest’onda positiva ma oggi dobbiamo chiederci se molte delle nostre realtà produttive sono in grado di essere seriamente competitive sul mercato”. “Quante di queste realtà - aggiunge Caprai - sono sorte anche grazie a generosi finanziamenti pubblici ma senza avere le competenze, la struttura adeguata per essere efficaci sia sul fronte produttivo che su quello commerciale”.

Come non dare ragione a Marco Caprai, inutile girarci tanto intorno, è da parecchi anni ormai che il sistema vitivinicolo italiano mostra le sue fragilità imprenditoriali, manageriali, ma ha continuato a far finta di nulla. Ora questa pandemia ci restituisce una fotografia molto più nitida della reale situazione ma si ha la sensazione che siano pochi a guardarla senza girarsi subito dopo dall’altra parte.

Marco Caprai non appartiene a quest’ultima categoria, lui la verità la vuole osservare fino in fondo senza nessuna reticenza.

 

“A volte ho la sensazione che anche la nostra industria del vino - racconta Marco - sia come il Governo attuale che è da un anno che ripete che siamo in piena emergenza. Ma come? A marzo, ad inizio pandemia, questo era plausibile, ma non avere un piano, un progetto, una strategia un anno dopo non la si può definire una piena emergenza ma, purtroppo, una drammatica negligenza, una ingiustificabile incompetenza”.

“E questo vale anche per la lacune della nostra filiera vitivinicola che, se vogliamo essere onesti - aggiunge Caprai - non sono certo dell’ultima ora e, tanto meno, da ascrivere all’attuale emergenza  Coronavirus, anche se questa ovviamente a ulteriormente aggravato una situazione difficile da tempo”.

“Purtroppo, però - sottolinea Caprai - se da un anno assistiamo ad un Governo che ci propina la lotteria dei colori vedo, allo stesso modo troppe imprese che attendono l’ennesimo aiuto dall’alto, non rendendosi conto che senza costruire basi solide adesso significa aprirsi ad un futuro nel quale solo pochi saranno in grado di cogliere le opportunità del post Covid-19”.

E a proposito di post pandemia quale è la visione di Marco Caprai, come reagiranno i mercati del vino?

“Io sono convinto che il 2021 finirà con un segno più per il nostro settore - risponde convinto Caprai - non ho dubbi al riguardo. Ovvio che l’incognita della ripartenza è legata al piano di vaccinazione ma sono convinto che se le cose andranno come tutti sperano la ripartenza sarà forte e veloce. L’abbiamo già visto l’estate scorsa quanto le persone abbiano voglia di tornare alla normalità. Non sono un fans del cosiddetto new normal, penso veramente che tutti abbiano voglia di fare le cose normali del passato a partire dallo stare insieme fuori casa, in un ristorante, in un wine bar, a visitare una cantina, a viaggiare”.

Però è anche vero che questa difficile esperienza ha obbligato sia le aziende ma anche i consumatori ad avere un rapporto più forte con il cosiddetto digitale.

“E’ vero ma al tempo stesso abbiamo anche capito quanto sia difficile utilizzarlo, gestirlo - sottolinea Caprai - e se guardiamo i numeri che anche le migliori aziende del vino sono riuscite a raggiungere con la loro comunicazione digitale, penso che la strada per accorciare la distanza tra imprese e consumatori finali sia ancora tanto, ma tanto lunga. Pensiamo solo al cosiddetto advertising digitale, un tema di cui sappiamo pochissimo. E poi le stesse esperienze virtuali hanno nella memoria dei consumatori una durata più breve rispetto ad un’esperienza in un ristorante, in una cantina, in un wine bar. Non dobbiamo mai dimenticarlo”.

Si è riaperto in questi mesi anche il tema della frammentazione della struttura produttiva italiana, un problema o un valore aggiunto per Marco Caprai?

“Dire che la dimensione non è importante è un grave errore, ma è altrettanto vero che ci sono piccole realtà fantastiche, ottimamente organizzate, con brand forti e queste sono e saranno competitive anche in futuro. Ma bisogna chiedersi quante sono? Pochissime. La maggioranza delle nostre pmi del vino italiane hanno difficoltà a presidiare in maniera adeguata sia la fase produttiva che quella commerciale. E questo l’avevo capito già negli anni 80 quando andai per la prima volta in California e vidi come stavano nascendo imprese con tre modelli diversi: uno specializzato nella produzione di uve, uno nella trasformazione e uno per la commercializzazione. Oltre trent’anni fa avevano capito che erano poche le realtà che potevano giocare tutti i tre campionati insieme e molte scelsero una specializzazione per poi collaborare tra di loro attraverso strumenti di rete”.

Ecco, la rete tra imprese, un altro tema da sempre caro a Marco Caprai.

“Purtroppo sul fronte delle reti di impresa - evidenzia Caprai - viene fuori un problema cronico, culturale del sistema Italia, particolarmente visibile nel nostro mondo del vino, l’individualismo. Siamo tutt’oggi convinti che da soli possiamo guadagnare di più anche se la realtà continua a dirci il contrario. Se non riusciremo nemmeno adesso a capire il ruolo dell’aggregazione, in particolare in alcune regioni (la maggioranza a dire il vero) dove non si può nemmeno giocare la carta di brand territoriali forti, non so quando questo cambio di rotta potrà avvenire”.

E a proposito di brand territoriali quale il pensiero di Marco Caprai sul ruolo delle denominazioni nel futuro del vino italiano?

“Ma più che il mio pensiero lo testimoniano i numeri - spiega mister Sagrantino - abbiamo perso per strada più di 200.000 ettari e delle nostre quasi 550 denominazioni la maggior parte di esse sono solo sull’Atlante. Ne abbiamo poi anche un numero notevole senza nessuna governance quindi come possiamo pensare di inserire una moltitudine come questa, in gran parte sconosciuta, nelle carte dei vini internazionali? La globalizzazione sta alzando ulteriormente l’asticella e non si può più pensare di affrontare i mercati senza struttura e strategie e con brand aziendali e territoriali anonimi. Anche nel mio territorio, quello del Sagrantino, in meno di trent’anni siamo passati da una quindicina di aziende alle quasi ottanta attuali, da 100 a oltre 600 ettari. Considerando un investimento medio per azienda di quasi 3 milioni di euro (dei quali 2 dal pubblico e 1 messo dall’azienda), dobbiamo chiederci se tutte queste risorse non sarebbero potute essere indirizzate meglio perché nel frattempo il sistema non si è rafforzato. E questo vale per gran parte delle denominazioni italiane. Dobbiamo pertanto chiederci se anche il mare di risorse pubbliche (con i vari Psr e consimili) non sia stato mal veicolato garantendo contributi a pioggia e mai con un rigore meritocratico, legato alla validità dei progetti, dei piani aziendali seri”.

 

Ma le osservazioni di Marco Caprai non si fermano qui, si allargano a tutto lo scenario della filiera del vino italiana, ci vorrebbe un libro per contenerle tutte.

Un tema chiave tra i tanti sembrerebbe essere quello dell’enoturismo dove la Arnaldo Caprai ha investito molto fin dalla sua genesi.

“E’ fuori di dubbio che l’accoglienza sarà sempre di più una chiave importante per le imprese del vino italiane - sottolinea Caprai - ma anche qui molti pensano che fare enoturismo sia un’attività gratuita senza rendersi conto che ha costi elevatissimi. Noi, ad esempio, per garantire un corretto servizio ai circa 30.000 enoturisti che accogliamo tutti gli anni, per 360 giorni all’anno (ad eccezione del 2020 ovviamente) abbiamo uno staff di 12 persone. Non dobbiamo poi esagerare nelle aspettative considerando che nel bouquet del business di un’azienda del vino l’enoturismo può dare un contributo tra il 10-15%. Una percentuale che però potrà essere sempre più preziosa in un futuro dove tutte le aziende del vino dovranno accettare la complessa sfida della multicanalità”.

Ci fermiamo qui per il momento, ma altre riflessioni di Marco Caprai torneranno sicuramente presto sulle nostre pagine perché, riteniamo, siano molto utili in una fase così complessa per tutta la nostra filiera vitivinicola.

 

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