Pochi anni fa bastava nominarla per far emozionare un produttore, far brillare gli occhi di un Export Manager o far balzare sull’attenti un Direttore Commerciale. La Cina, per buona parte degli anni 10 del nostro secolo, è stata la nazione del futuro, il mercato a cui solo gli stolti non stavano guardando, un paese in cui era da folli non investire.
Niente di più falso, come oggi sappiamo, ma qualche anno fa il sentimento diffuso era ancora questo.

Poi i primi nodi sono arrivati al pettine: alcuni (molti) produttori hanno cominciato a lasciare sul campo un po’ di soldi e sono spuntati consulenti di ogni tipo, dai più azzardati a quelli magari animati da ottime intenzioni, ma con scarse probabilità di successo. I soldi, allora, più che spostarsi dalla Cina all’Italia, hanno cominciato a spostarsi dall’Italia alla Cina, perché “è necessario investire”, “bisogna avere una persona in loco”, “devi avere merce là, pronta per la vendita” eccetera. Tutte cose sacrosante, con ben più di un fondo di verità ma anche molto pericolose.

Ecco che allora che la conoscenza della Cina in Italia, negli ultimi anni pre-Covid, è aumentata ed il produttore italiano ha capito che andare in Cina non è così semplice. Oltre alle molte luci, si sono cominciate a scoprire anche le numerose ombre. Poi, è arrivato il virus maledetto e per un annetto circa siamo stati tutti anestetizzati, chi più chi meno. Notiamo oggi, quando (anche se in mezzo a mille incertezze) si respira una ripresa, che la Cina torna alla ribalta, perché “là sono riaperti da un anno”, “il Covid non c’è”, “i ristoranti non hanno mai smesso di lavorare” e via dicendo. Tutte cose vere, per altro, ma pericolose, perché data la grande voglia di vendere che pervade oggi i produttori, non solo italiani, un nuovo El Dorado potrebbe accecare tutti.

Vediamo allora di sfatare alcuni miti, che ci porteranno a dire come la Cina non sia un mercato per tutti.
Iniziamo parlando delle dimensioni, perché contano eccome. La realtà italiana, che sappiamo essere costellata da una miriade di piccoli produttori, non aiuta. Non è un ostacolo insormontabile, ma non aiuta. Il mercato cinese è abituato a ragionare di dimensioni tali per cui la gran parte dei nostri produttori sono formiche. Una delle prime domande che fanno molti importatori cinesi riguarda proprio la dimensione aziendale. Capacità produttiva, disponibilità di budget, personale, e via dicendo.

Un’azienda piccola ha meno soldi per promuovere il prodotto, per fare ricerca e sviluppo, per partecipare ad eventi. Ha poco personale e sarà più difficile avere qualcuno in affiancamento. Ha più difficoltà ad avere rapporti importanti con le autorità, cosa importantissima in Cina. Se la capacità produttiva è limitata ed il prodotto dovesse incontrare il gusto locale, diventa difficile l’approvvigionamento di prodotto, impossibile in tempi brevi.

Ci sono alcuni modi per superare questo ostacolo ed uno è l’esclusività, proponendo un brand di estremo lusso e contingentato, ma quanti produttori hanno la forza di imporsi come il punto di riferimento nel mondo del vino italiano? Abbiamo ottimi produttori, in Italia, lo sappiamo bene, ma pochissimi hanno un vero brand a livello internazionale da essere speso.
Altra possibilità è quella di fare rete ed affrontare la Cina in gruppo, per acquisire quella forza che aiuta nel paese del dragone.

Superato il complesso delle dimensioni, valutiamo il rischio paese. La Cina è un paese rischioso sotto molti aspetti, ed il rischio ha un costo molto alto.
Ci spieghiamo: se mercati maturi, come USA, Germania o UK offrono una serie di garanzie, questo in Cina accade con molta più difficoltà. Per crescere in Cina ci vuole tempo, ci vuole bravura, capacità non indifferenti ma anche molta fortuna. Il che significa investire tempo, energie e risorse senza avere un minimo di garanzie di successo.
Se vogliamo fare un paragone, forse un po’ azzardato, possiamo dire che per investire in Cina vale il consiglio che viene dato a chi investe in borsa: “puoi permetterti di perdere i soldi che stai investendo?”.

Sono moltissime le variabili in grado di spostare l’ago della bilancia dal successo al fallimento e molte di queste non sono nelle nostre mani; non è la prima volta che il governo cinese impone dazi dall’oggi al domani (amici australiani, come va lì da voi?).

Un caso comune di apparente successo, ad esempio, è quello della vendita spot di alcuni bancali ad un importatore, il classico “importatore qualsiasi, purché paghi”. La vittoria è data dal fatto che si porta fatturato, la merce parte e viene pagata. L’apparenza è data dal fatto che l’importatore non riesce a vendere il vino e lo piazza su Taobao ad un terzo del suo valore. Risultato? Il produttore non vende più una bottiglia per i prossimi tre anni, perché il futuro possibile compratore vede online il vino ad un prezzaccio ed è difficile spiegargli che il nostro vino è buonissimo, caro perché fatto con cura, uve raccolte a mano e così via. State perdendo tempo, non comprerà.

Quindi, dovremmo rinunciare alla Cina, a causa di quanto visto? Ovviamente no. Ci permettiamo una piccola check list prima di affrontare il mercato più interessante del mondo:

  • non partire a fare Export dalla Cina: allenati su mercati più semplici;
  • non affidarti al primo importatore che trovi;
  • senti diverse “campane”, perché ognuno ha un parere diverso;
  • non aspettarti un risultato nel breve periodo;
  • prima di iniziare, registra il marchio;
  • non pensare mai di essere arrivato;
  • tratta continuamente;
  • non affidare tutto il tuo business estero alla Cina.