Come promesso ritorniamo sullinteressante relazione di Lulie Halstead, ceo di Wine Intelligence, presentata al recente seminario al recente seminario organizzato da Withers – uno degli studi legali pi accreditati al mondo, e impegnato anche sul fronte del supporto delle imprese italiane del food and beverage nei processi di internazionalizzazione su come costruire brand di successo in Cina. Nel precedente articolo ( link) avevamo preso in esame i nuovi profili dei consumatori cinesi, in questa seconda parte, invece, approfondiremo il tema del ruolo dei social media in Cina e, soprattutto, le regole chiave per costruire un brand (a partire dalletichetta dei vini) che possa avere successo e visibilit in un mercato cos complesso.
Riguardo ai social media ha sottolineato la Halstead in Cina sono una vera e propria “mania”. E chiunque abbia avuto esperienze su questo mercato sa che i cinesi stanno incollati ai loro smartphone in maniera quasi ossessiva. Anche mentre si fanno le degustazioni continuano a commentare, ad esprimere le loro impressioni tramite i social. In particolare sono strumenti di comunicazione che hanno un peso determinante per le giovani generazioni. Non a caso nel Wine Intelligence China Internet e Social media report emerso in maniera chiara quali sono gli utilizzi che i giovani cinesi fanno dei social media riguardo al tema vino.
Al primo posto la risposta stata “seguire i brand che mi piacciono”, al secondo “riprendere argomenti interessanti sul vino e condividerli con le persone che conosco”, al terzo “apprendere informazioni tecniche riguardo al vino”, al quarto “sentire, leggere opinioni di persone che condividono il mio stesso interesse”, al quinto “essere aggiornati su sconti e promozioni”.
Aspettative molto importanti, pertanto, che fanno capire quanto indispensabile sia non solo conoscere le modalit di utilizzo dei social tra in consumatori di vino in Cina ma anche veicolare contenuti efficaci, chiari in grado di soddisfare i loro fabbisogni informativi. Non un aspetto semplice, soprattutto per noi italiani, alla luce di unofferta enologica cos vasta e di una miriade di peculiarit non sempre facili da comunicare.
A conclusione di questa tema la Halstead ha ricordato che attualmente in Cina sono ben 600 milioni gli utilizzatori mensili di WeChat (oggi il social pi utilizzato in questo grande Paese) e Weibo con 212 milioni di utilizzatori attivi al mese (in particolare tramite smartphone).
Molto interessante il capitolo dedicato dalla Halstead alle regole pi importanti per costruire un brand enologico di successo in Cina.
In estrema sintesi, la ceo di Wine Intelligence, ha sottolineato che per un “successful wine brand” in Cina vanno soddisfatti i seguenti requisiti:
a) il marchio (trademark) che il primo elemento che deve influire positivamente sulla fiducia dei consumatori e rassicurare subito sulla qualit del vino;
b) il brand cinese che deve consentire il riconoscimento del marchio:
c) letichetta frontale, la prima cosa che i consumatori vedono sugli scaffali che deve orientarli facilmente rispetto a ci che si trovano di fronte, farli percepire la qualit del prodotto e dar loro la corretta percezione su prezzo e posizionamento (un tema questo spesso sottovalutato dalle aziende anche sul mercato domestico ndr);
d) la retro etichetta deve riportare le informazione pi importanti in grado di rafforzare la fiducia e migliorare la comprensione del marchio e del prodotto.
Messa cos non sembrerebbe cos difficile, i problemi nascono dal fatto, non dobbiamo mai dimenticarlo, che siamo in Cina dove sia le normative che le “percezioni” dei consumatori sono molto lontane dalla nostra cultura, dalle nostre attitudini.
Su questo fronte, pertanto, sono state molto utili le indicazioni della Halstead su come “sviluppare un proprio brand cinese”.
Questo brand dovr avere le seguenti caratteristiche:
– essere unico e protetto dalla Chinese trademark registration (ad esempio sono state trovare in Cina per 50 diverse traduzioni del famoso marchio dellazienda californiana Opus One);
– essere coerente al valore del marchio e al suo posizionamento;
– essere facile da ricordare e soprattutto da pronunciare.
E riguardo questultimo punto sono tre le strade che si possono seguire:
– omofonica, cio un nome che in cinese ha un suono simile ad un brand occidentale ma non ha relazioni semantiche;
– letterale, cio un nome cinese che la diretta traduzione del nome occidentale;
– simbolica o brand di connessione, cio un nome che in cinese in grado di generare sensazioni, idee o simboli simili pur avendo un sound diverso o anche diversi significati letterali.
Riguardo a questultimi aspetti molto interessante (lapprofondiremo in un altro articolo a breve) lesperienza di Zonin1821 che in Cina ha definito una propria strategia di sviluppo anche attraverso la costruzione di prodotti appositamente ideati per quel mercato con uno studio dei nomi frutto anche di una importante ricerca svolta in collaborazione con Wine Intelligence che ha portato, ad esempio, alla definizione del vino Velluto (con il brand cinese Weilu in questo caso utilizzando la strada omofonica) con un etichetta softouching in grado di evidenziare ulteriormente il significato del nome e le caratteristiche del vino.
Per quanto concerne letichetta frontale la Halstead ha presentato una interessantissima esemplificazione di come lo stesso brand presentato in diverse soluzioni grafiche possa determinare agli occhi di un consumatore cinese una diversa percezione, dal “prestigioso”, all”elegante contemporaneo”, al “classico moderno”, all”eclettico”.
Ma ancor pi importante, per un mercato cos giovane e per consumatori ancora poco competenti, la retro etichetta che deve essere in grado di dare informazioni “customizzate” cio capaci di dare risposte chiare ed esaustive ai clienti potenziali e soprattutto essere coerenti la cultura di questo Paese.
Molto utile, a questo proposito, la ricerca di Wine Intelligence su quali sono le descrizioni dei vini preferiti dai cinesi (ricerca su consumatori abituali di vino importato della middle class).
Di seguito riportiamo le prime 10 pi frequenti descrizioni:
– Ricco (inteso come succoso, caldo) e morbido;
– Gusto ricco (intenso);
– Dolce;
– Fruttato;
– Fragrante;
– Equilibrato tra dolcezza e acidit;
– Molto persistente;
– Leggermente acido;
– Leggermendte dolce;
– Vino rosso secco.
Infine, ma anche questo spesso viene dimenticato, gli aromi scelti per la descrizione dei vini devono essere coerenti alla reali percezioni di un consumatore cinese. E sempre dalle sopramenzionata ricerca sono emersi i primi 20 aromi percepiti dai consumatori cinesi intervistati: rosa, ciliegia, vaniglia, mela rossa, fragola, miele, pesca, legno, limone, menta, mango, lici, lavanda, lime, cioccolata, foglia di the al gelsomino, guava, cocco, pera e buccia darancia.
