Siamo stati abituati per lungo tempo a dare per scontato che gli stili di consumo siano lenti a modificarsi ed evolvere. Passano le generazioni e passano gli stili di consumo, a volte perdurano anche oltre una o due generazioni. Nell’ultimo anno, però, abbiamo compreso come possano accadere all’improvviso degli avvenimenti che in pochissimo tempo stravolgono abitudini e comportamenti. Così le cose cambiano più velocemente di quanto ci aspettassimo.

L’arrivo di una pandemia ha accelerato senza dubbio alcuni trend di consumo che erano già in nuce, ma che senza di essa ci avrebbero messo del tempo per emergere. In nessun luogo al mondo come in America questo cambiamento è emerso in modo repentino e ha visto la nascita di un nuovo segmento di consumatori, delineato dal Wine Intelligence US Portraits: i Generation Treaters. 

Chi sono questi nuovi consumatori? I Generation Treaters sono in gran parte Millennials, nati e cresciuti nelle grandi città, con una cultura scolastica medio-alta, che lavorano nella New Economy e iniziano a stabilirsi e a costruire una famiglia in questi ultimi anni. Questi consumatori stanno modificando le abitudini di consumo e soprattutto il luogo dove bevono più frequentemente il vino, che non è più il ristorante o il locale serale ma la casa. Un cambiamento dato dalla pandemia, ma anche da nuove priorità di vita. 

Alle estremità di questo segmento di consumatori ci sono gli Engaged Explorers, coloro che sono più preparati ed informati e disposti a spendere per il vino, e dopo di loro i Mainstream Suburbans, un segmento di bevitori più anziani che tendono a bere vino regolarmente, ma cercano valore e prezzi tradizionali.

Al contrario i Generation Treater sono tra i consumatori di vino più assidui, ma non sono quelli che spendono di più. Stanno costruendo la loro conoscenza in fatto di vino, ma attualmente sanno relativamente poco della categoria, per questo i driver delle loro scelte sono principalmente le informazioni reperite tramite la tecnologia, il passaparola di amici o parenti e l’estetica del packaging. 

In tempi normali questo gruppo frequenterebbe ancora assiduamente bar, locali e ristoranti (anche se meno spesso di prima perché ora dovrebbe pagare per una baby-sitter), tuttavia, nel mondo di oggi, colpito dalla pandemia, sono più inclini a stare a casa, perché magari a casa ci lavorano tutto il giorno, e a spendere meno in vacanze o uscite. I Generation Treaters acquistano vino più regolarmente, lo bevono più spesso di prima e sperimentano con sicurezza nuovi stili, senza sapere sempre esattamente cosa stanno bevendo.

A cosa attribuiamo questi cambiamenti? Parte della responsabilità è sicuramente attribuibile al Covid-19, ma non del tutto. “Il mercato del vino statunitense si è evoluto con l’avanzare del Ventunesimo secolo, con i Boomer che si sono allontanati lentamente dal loro precedente dominio della categoria, consentendo alla Gen-X e ora ai Millennials di influenzare ciò che viene venduto e come viene venduto. Inoltre questa nuova categoria sta spostando il consumo verso un controllo maggiore della gradazione alcolica al ribasso” leggiamo nell’articolo di Wine Intelligence che presenta l’indagine.

In che modo questo nuovo segmento influenzerà la categoria dei vini nei prossimi tre anni? “A differenza dei loro genitori, i Generation Treaters sono più motivati ​​da concetti come sostenibilità ed estetica, e meno da prezzi bassi. Ma per loro, un buon affare significa più del semplice risparmio di denaro. Riguarda il valore incorporato nel prodotto stesso: la storia, l’aspetto della bottiglia, i valori delle persone che l’hanno prodotta o una combinazione di tutto questo”.