Una piacevole conversazione across the ocean con Marina Nedic, fondatrice insieme a Giancarlo Voglino di International Exhibition Management, ci  dà la possibilità di conoscere le iniziative di I.E.M in programma per i prossimi mesi e di carpire qualche interessante tendenza di mercato.

Marina, puoi illustrare, a beneficio dei nostri lettori, l’offerta di servizi che I.E.M. mette a disposizione delle cantine italiane per raggiungere in modo efficace i mercati internazionali?

I.E.M. è nata a Verona nel 1999 e dal 2007 ha un proprio ufficio a Miami. L’esperienza maturata in questi anni ci ha portato gradualmente ad estendere i nostri servizi, che oggi vanno dagli incontri B2B con buyer e distributori ai walkaround tasting, dalla organizzazione di incoming alle relazioni con la stampa; nel tempo abbiamo ampliato anche l’estensione geografica della nostra azione, raggiungendo tutti i continenti. Ad oggi abbiamo accompagnato circa 2.000 aziende su 30 Paesi, rivolgendoci a 162.000 operatori specializzati e realizzando circa 500 eventi.
Simply Italian Great Wines è certamente il nostro format principale, e si conferma anno dopo anno uno strumento promozionale molto efficace per imprese, raggruppamenti aziendali e Consorzi: si basa sull’incontro in presenza con i maggiori operatori professionali dei Paesi di destinazione. Nel calendario per i prossimi mesi abbiamo l’Europa dell’Est, la Scandinavia, il Regno Unito e gli Stati Uniti; purtroppo il conflitto ha congelato le nostre iniziative verso il mercato russo.
Siamo poi in grado di offrire alle imprese servizi costruiti su misura che vanno dalla organizzazione di eventi alla gestione di incoming, alla progettazione di programmi finanziati.

Cosa richiedono oggi le imprese in termini di flessibilità e in cosa consiste la formula taylor-made di I.E.M.?

Modellare il servizio in base alle esigenze delle cantine italiane fa parte da sempre del DNA di I.E.M.: cerchiamo di soddisfare anche le richieste più specifiche e di garantire una capacità di adattamento in corsa. Questa nostra elasticità è sempre stata molto apprezzata dal mercato. Oggi stiamo assistendo ad un accentuarsi del fenomeno: molte aziende hanno difficoltà a pianificare per tempo la propria promozione e ci capita di essere coinvolti in servizi last-minute, che cerchiamo sempre di realizzare al meglio. Crediamo che ciò sia frutto dell’incertezza macro-economica degli ultimi anni e facciamo di tutto per supportare le aziende a gestire l’azione commerciale in modo rapido e agile. Un bell’allenamento per noi, organizzativo e mentale, che sta dando molti frutti, in questo contesto discontinuo.

Marina, tu risiedi negli Usa da molti anni e I.E.M. presidia il mercato americano fin dall’inizio. Quali sono le tendenze che hai intercettato in questi mesi e quale messaggio se ne può trarre per le nostre aziende?

Da un lato abbiamo una fascia di consumatori tradizionali, che amano i vini più blasonati e generano una domanda per così dire prevedibile. Ma i maggiori stimoli arrivano a mio parere dalla fascia dei più giovani Millennials e dai più grandi della Generazione Z: non sono ancora appassionati di vino, ma stanno sperimentando una serie di cose nuove, quindi occorre saper adottare un linguaggio in grado di comunicare con loro, in quanto costituiranno la fascia più consistente dei consumatori di domani.
Ci sono prodotti italiani trainanti come il Prosecco e i rosati in generale che si stanno comportando da veri e propri passepartout nel mercato americano. Ma in generale l’Italia ha dalla sua parte la grande varietà di vitigni e territori e credo che tutta la produzione italiana sia in grado di vincere la sfida del mercato USA, con la qualità, la varietà e una leva prezzo del tutto interessante.
Dall’inizio dell’anno abbiamo realizzato oltre 20 eventi in USA, in quanto è qui che si sono registrate le prime riaperture post-pandemia. L’America permette di avere un’anteprima sulle reazioni del mercato internazionale, ed è un mercato che si sta rivelando molto reattivo; a patto di imparare a comunicare meglio e parlare non sono ai conoscitori del vino, ma al curioso e stimolante mercato dei più giovani.

Qual è la carta vincente in una relazione internazionale e cosa invece bisogna evitare quando ci si appresta a conquistare un mercato?

Posso dire con molta trasparenza che ritengo inefficaci le azioni spot svolte nei confronti di un mercato o di un operatore: l’approccio verso un Paese estero deve prevedere una serie di iniziative e richiede continuità nel tempo. Trovare un buyer non è il punto di arrivo, ma quello di partenza: l’importatore va seguito, coinvolto, a volte anche formato. Così come conoscere un mercato non significa soltanto riuscire a vendere ma stabilire relazioni durevoli e dare continuità all’azione di promozione. La pandemia ci ha insegnato che le vendite possono bloccarsi, ma le relazioni continuano.
Nella nostra attività, sia io che Giancarlo investiamo principalmente sulla solidità delle relazioni: con le aziende clienti, con gli operatori del trade, e prima ancora con i nostri partner. Se oggi I.E.M. ha raggiunto una buona diffusione sui mercati di tutto il mondo, deve renderne merito anche ai rapporti di collaborazione e complementarietà con il proprio network. Crediamo molto nella forza della sinergia e gli ultimi due anni ci hanno fatto capire che una buona partnership vale molto di più di un buon affare concluso.