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News Giovedi 15 Aprile 2021

Adv: l'effetto del Covid-19 sulle pubblicità e sui consumatori

Come ha influito un anno di pandemia sull'effetto degli annunci pubblicitari nelle scelte di consumo?

di Agnese Ceschi

Gli ultimi 12 mesi sono stati molto tumultuosi per il mondo della pubblicità. Un anno di burrasca in cui la spesa in investimenti pubblicitari è crollata di circa il 10%. Per allinearsi con le nuove abitudini indotte dal lockdown e dalle restrizioni i budget in pubblicità sono slittati verso media digitali più mobile-friendly. Questa è una certezza. Ma ad oggi, ci sono molte domande che non trovano ancora una risposta in questo nuovo panorama in continua evoluzione. Cosa chiedono i diversi gruppi di età? Quali sono i media più efficaci? Perché la reputazione digitale ha un costo così alto?

Utilizziamo la nuova ricerca di Global Web Index - GWI per cercare di rispondere a queste domande. 

1 La Generazione Z è la più esigente

I consumatori più giovani hanno una lista più diversificata di aspettative quando si tratta di pubblicità, a differenza delle generazioni over. La maggior parte dei giovani consumatori, in particolare, mostra di voler entrare in contatto con un annuncio a livello più emotivo. La controparte più matura cerca informazioni più funzionali, tangibili, e orientate ai vantaggi. Infatti la Gen X e i baby boomer desiderano che gli annunci pubblicitari forniscano informazioni sui prodotti o sconti. Al contrario la Gen Z cerca divertimento, nel 42% dei casi, ed è orientata verso pubblicità o brand che promuovono cause sociali o ambientali. Infine premia i brand che dimostrano nelle pubblicità pertinenza e coerenza con la propria identità. 

2 I media tradizionali rimangono ancora rilevanti.

Il Covid-19 avrebbe potuto determinare la morte della televisione, come molti detrattori del tubo catodico avrebbero sperato accadesse. Invece non è così.  Rispetto ai formati di annunci online, gli annunci TV sono riconosciuti come "diversi", “memorabili", "divertenti", mentre sono meno associati ad aggettivi negativi come "invadenti" o "eccessivi". Un altro formato pubblicitario molto apprezzato dai consumatori è l'email marketing, spesso descritto come "pertinente", "utile" e "informativo", un mezzo di comunicazione che funziona specialmente con il consumatore più anziano affamato di informazioni. D'altra parte, i social media sono il mezzo pubblicitario più adatto alle nuova generazione  Cosa comprendiamo da queste informazioni? Anche se sono avvenuti passaggi al mobile-first con maggiore velocità nell'ultimo anno, i brand non dovrebbero rinunciare al potere della pubblicità tradizionale.

3 Le generazioni più giovani sono facilmente distraibili online

L'attenzione dei consumatori online è limitata. E l’attenzione dei giovani è ancora più difficile da catturare. Proprio le generazioni più affini al digitale sono quelle più inclini alle distrazioni e le più costose da raggiungere. I dati confermano che i consumatori più giovani spesso controllano il loro telefono molto spesso ed il cellulare è il loro dispositivo preferito. Questo non significa però che la loro attenzione sia affidabile: al contrario il giovane è facilmente distratto da notifiche o tende a spostarsi regolarmente e con velocità tra diversi annunci. In definitiva, raramente darà a un annuncio l’attenzione prolungata che è richiesta per guidare il comportamento di acquisto.

Quindi i brand spesso pagano per enormi campagne pubblicitarie, sapendo che solo una piccola parte del target presterà effettivamente attenzione all’annuncio.

4 Fornire informazioni è centrale per orientare le abitudini di consumo

Tra i consumatori che hanno acquistato qualcosa da un annuncio pubblicitario nell'ultima settimana, il 55% afferma di volere imparare qualcosa dagli annunci e il 46% vuole che siano divertenti. Sicuramente poi il video online è la chiave per catturare il consumatore. Uno studio recente ha scoperto che è tra prodotti di bassa qualità ea basso prezzo, in particolare quello il contenuto emotivo aumenta la consapevolezza del marchio, mentre il contenuto informativo porta ad un aumento delle vendite.

5 Le informazioni pubblicitarie devono essere più rilevanti

Produrre troppi annunci può essere molto dannoso per un brand.  Risulta invece efficace concentrarsi sulle aspettative dei consumatori piuttosto che bombardarli di annunci disordinati che è improbabile che suscitino il ​​loro interesse. All'indomani della digitalizzazione indotta dal COVID-19, mentre le preoccupazioni sono ancora alte, i consumatori stanno dimostrando di rimanere conquistati dagli annunci pubblicitari online.  Il 2020 ha visto molte ricerche all’interno del settore pubblicitario e tra le più importanti ci suggeriscono come il placement del contenuto pubblicitario sia talvolta più importante del contenuto stesso.  In definitiva, l’efficacia dei contenuti online si sta evolvendo in continuazione ed in relazione alle aspettative del consumatore, specialmente in questo momento di risveglio della digitalizzazione. Nonostante ci sia un effettivo trend in questa direzione, i professionisti del marketing non dovrebbero comunque sottovalutare il potere collaudato della pubblicità tradizionale, in particolare del mezzo televisivo.