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News Lunedi 12 Ottobre 2020

Australia: faticano i formati alternativi

In Australia sta crescendo la conoscenza dei formati di vino alternativi (lattine e bag-in-box), ma nonostante questa tendenza al pragmatismo e alla consapevolezza ecologica, le vendite non accelerano.

di Emanuele Fiorio

In una categoria dominata dall'onnipresente bottiglia da 75cl, formati alternativi come il bag-in-box si sono ritagliati una fetta di mercato di nicchia tra i bevitori australiani alla ricerca di un buon rapporto qualità-prezzo e di volume. La  recente comparsa sul mercato del vino in lattina è stata associata a momenti occasionali di vita dei consumatori.

L'arrivo di Covid-19 ha aiutato entrambi questi formati ad aprirsi un varco nel mainstream, ma per motivi diversi. I bag-in-box hanno offerto agli acquirenti con tempi di acquisto limitati una facile opportunità per fare scorta, mentre le lattine hanno offerto il controllo delle porzioni ed una lunga durata in dispensa o in frigorifero. 
L’ultima ricerca di Wine Intelligence sul packaging del vino nel mercato australiano mostra un notevole aumento della conoscenza (awareness) tra i consumatori australiani per quanto riguarda questi imballaggi alternativi.

Tuttavia, questa maggiore riconoscibilità non si è tradotta necessariamente in un aumento dei livelli di acquisto. Nel caso del vino in lattina, la conversione del tasso di acquisto tra coloro che sono consapevoli del vino in lattina è in realtà diminuita nello stesso periodo, il che significa che la crescente conoscenza non si sta attualmente traducendo in acquisti. 

Il formato bag-in-box continua a dare buoni risultati sul mercato australiano, con un significativo aumento dell’awareness dal 2017. Tuttavia, i bag-in-box di tutte le dimensioni rimangono associati principalmente al rapporto qualità-prezzo e al vino di qualità inferiore: un'eredità che questo formato fatica a scrollarsi di dosso. 

La principale barriera all'acquisto di formati di imballaggio alternativi è la tradizionale preferenza per le bottiglie di vetro standard che in Australia sono ancora più dominanti rispetto ad altri mercati consolidati. 
Le bottiglie di formato più piccolo continuano ad essere percepite come un prodotto con un rapporto qualità/prezzo relativamente basso, mentre le magnum sono viste come meno pratiche e difficilmente trasportabili.

Per quanto riguarda i tipi di consumatori, la conoscenza relativa ai formati  alternativi è significativamente più alta tra i Boomers, ossia i consumatori più anziani. Per il vino in lattina, la riconoscibilità è significativamente più alta nella fascia tra i 40-55 anni piuttosto che tra i consumatori più giovani della Gen Z o tra i Millennials. 
Tuttavia, pur avendo generalmente una minore conoscenza dei formati alternativi di imballaggio del vino, l'acquisto di questi formati è più elevato tra i consumatori più giovani, una volta che essi diventano consapevoli della disponibilità di queste opzioni.