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News Giovedi 05 Novembre 2020

Categorie di nicchia: qual è il segreto del successo globale?

Le caratteristiche di una categoria legate ad autenticità, tradizione, artigianalità e origine giocano un ruolo fondamentale, ma senza il supporto e gli investimenti delle multinazionali non offrono alcuna garanzia di successo globale. Whisky irlandese docet.

di Emanuele Fiorio

Nonostante le origini e le caratteristiche uniche di una categoria siano in linea con le tendenze attuali legate ad autenticità, artigianalità e “prodotto locale” - offrendo ai consumatori rassicurazione sulla qualità del prodotto che stanno acquistando – questo si tradurrà in risultati positivi concreti solo se i principali brand sono in grado di sostenere la categoria con investimenti a lungo termine.

Ad esempio, il Cognac continua a imporsi nettamente sul “cugino” Armagnac: per quali motivi?
Perchè storicamente il Cognac ha goduto della vicinanza e della facilità di comunicazione con i principali porti marittimi di La Rochelle e Bordeaux attraverso il fiume Charente ed il terreno relativamente pianeggiante della regione ha permesso un’ampia espansione dei vigneti.

L'Armagnac non ha potuto godere di nessuno di questi vantaggi naturali. Ciò ha fatto sì che gli investimenti oltreoceano si riversassero sul Cognac (in particolare dal nord Europa) raggiungendo aziende come Hennessy, Martell, Hardy, Larsen e Bache-Gabrielsen. 
L'Armagnac, nella relativamente remota "Francia profonda" di Guascogna, era un luogo meno attraente in cui stabilirsi.

Questi fattori storici e ambientali hanno gettato le basi per lo sviluppo dell’industria nel XXI secolo, sottolinea il direttore della ricerca dell'IWSR Jose Luis Hermoso. "La logistica oggi è meno problematica, per le multinazionali è meno rischioso investire in una categoria già acclamata a livello mondiale".

Una volta che una categoria beneficia della forza di investimento e di distribuzione delle multinazionali, il suo status tende a rafforzarsi ulteriormente. "Se si guarda agli ultimi due decenni, il Cognac ha mostrato una crescita molto solida, accelerando negli ultimi cinque anni, mentre le prestazioni dell’Armagnac sono state molto più contenute, grazie al calo dei consumi in Francia", afferma Hermoso. I dati IWSR mostrano che tra il 2014 e il 2019 i volumi globali di Cognac sono cresciuti del 31%, mentre l’Armagnac è diminuito del 9%.

Tuttavia le categorie più di nicchia, caratterizzate da forti tradizioni, origini riconosciute ed un patrimonio di valori, possono ancora giocare sulle loro credenziali artigianali e locali in mercati selezionati ed in particolari punti di prezzo. Richard Corbett, analista di mercato senior dell'IWSR, osserva che “in alcune categorie, il trend dell'artigianalità ha messo in secondo piano l'importanza della "zona di produzione", perché i consumatori desiderano testare nuove prospettive su un particolare prodotto, soprattutto se ha una forte identità regionale".
Ad esempio "i gin artigianali locali sono fiorenti nei mercati nordici e oggi ci sono whisky di successo provenienti da diversi paesi, come Inghilterra, Svezia e Taiwan. La gente è disposta a pagare per questi prodotti, ma c'è un limite massimo di prezzo ed i prodotti di alta gamma in genere devono provenire dalla 'madrepatria' per giustificare il prezzo", sottolinea Corbett.

Una dinamica simile si può osservare in Messico mettendo in relazione Tequila e Mezcal. Multinazionali come Diageo, Pernod Ricard, Bacardi e Campari hanno investito nella categoria Mezcal negli ultimi anni, attratte dalla sua traiettoria di crescita stellare nel mercato statunitense (i dati IWSR mostrano che i volumi di mezcal negli Stati Uniti sono aumentati di quasi il 200% tra il 2014 e il 2019). 
Ma i loro investimenti rimangono relativamente limitati, e per buone ragioni. La fragile situazione della sicurezza in Messico, accanto al fatto che la terra che produce Mezcal è di proprietà delle comunità locali, quindi non può essere acquistata e coltivata da investitori esterni, fungono da barriere ad un più profondo coinvolgimento nella categoria da parte dei grandi players mondiali.
Secondo Hermoso "il Mezcal è una categoria in ascesa negli Stati Uniti, che offre un'alternativa più trendy e artigianale rispetto alla Tequila. In definitiva, è un buon inserimento nel portafoglio per i brands. In un mercato in cui le tendenze possono essere accelerate dall'on-trade, è importante avere in portafoglio alcune categorie chiave seppur di nicchia".

Forse il miglior esempio di una piccola categoria che si trasforma in una potenza globale grazie alla combinazione tra forte identità e supporto di un operatore multinazionale, è il whisky irlandese. Fino alla fine degli anni ‘80 il whisky irlandese era rimasto in una situazione di stagnazione per decenni. Quando Pernod Ricard acquisì la Irish Distillers Ltd nel 1988, trasformò il brand Jameson in una potenza globale e questo successo ha innescato una rinascita per l'intera categoria. Fino a poco tempo fa c'erano solo poche distillerie irlandesi in attività, ora ce ne sono più di 30.

Anche se alcune categorie più piccole e di nicchia possono costruire una presenza locale e persino globale, un investimento da parte di una multinazionale può accelerare la distribuzione dei marchi, aumentando al contempo la consapevolezza dei consumatori. Molti operatori globali hanno ora anche filiali - come Distill Ventures, sostenuta da Diageo - che mirano a identificare le aziende e le categorie promettenti su cui investire.

Questo approccio strategico consente ai grandi brands di evitare di spendere grandi somme per acquisire aziende in una fase più avanzata, quando le vendite avranno raggiunto un livello molto più alto. Inoltre evita loro di dover creare da zero un marchio o una categoria, come osserva Hermoso: "Le multinazionali, che hanno il potere di determinare in gran parte cosa si beve oggi e cosa si berrà domani, preferiscono saltare presto su un treno in corsa - investendo in un marchio o in una categoria in crescita - piuttosto che costruire il treno da zero".