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News Giovedi 11 Febbraio 2021

Come il canale e-commerce del vino è cambiato da prima a dopo l’emergenza Coronavirus

Il 2020 è stato un anno decisivo per accrescere l'acquisto di vini tramite e-commerce, trend destinato a crescere anche in futuro.

di Astrid Panizza

Secondo un’analisi dell’Osservatorio Nomisma Wine Monitor, che aiuta imprese e istituzioni della filiera vitivinicola italiana a interpretare correttamente le dinamiche del mercato, il 2020 ha visto succedersi numerosi cambiamenti nel mercato del vino.

Per quanto riguarda il canale di vendita e-commerce, che ha dimostrato negli ultimi anni un'importanza strategica per le vendite di vino in Italia e nel mondo, è stata presentata un'analisi specifica durante l'ultimo Forum Wine Monitor, evento annuale che nella sua ultima edizione ha concentrato il proprio focus sugli impatti della pandemia in questo settore.

I risultati sono stati positivi. Nel 2020, infatti, in Italia l’e-commerce ha vissuto un aumento totale dell’8% rispetto al precedente anno, con una crescita del 70% solo nel settore food grocery rispetto al 2019.

I guadagni relativi esclusivamente a questo canale – secondo Wine Monitor – si aggirano ad oggi tra i 150 e i 200 milioni di euro.

E' chiaro come la pandemia abbia portato enorme flusso di acquisti sul canale e-commerce rispetto a prima. Come spiegano i ricercatori di Nomisma, nel 2009 l’online rappresentava a livello mondiale appena l’1% delle vendite di vino del canale off-trade, mentre già nel 2019 si è arrivati al 7%. Nel 2020, dopo solo un anno, invece, le stime parlano di una percentuale di vendite totali del 10-12% in tutto il mondo.

Parlando di Italia, solo nel 2019 era tra gli ultimi della lista dei principali mercati internazionali: l’e-commerce, infatti, riguardava solo l’1% delle vendite retailing, mentre gli USA raggiungevano il 4%, UK il 10% e la Cina addirittura il 29%, ma la crescita di questo canale nel Paese asiatico era già in atto da qualche anno.

Emanuele Di Faustino, ricercatore Wine Nomisma, ha evidenziato inoltre il fatto che, in Italia, la crescita maggiore è avvenuta a seguito del lockdown, quando i canali di vendita di vino online hanno visto quasi oltre 8 milioni di consumatori che hanno scelto di acquistare le proprie bottiglie online. Stiamo parlando di una percentuale del 27% dei consumatori totali di vino, che nel 2018 era invece pari al 17%.

L’ analisi ha riguardato però anche altri Paesi oltre all'Italia, ovvero USA e Regno Unito, che rappresentano mercati strategici per le aziende italiane del settore.

Per quanto riguarda gli Stati Uniti, rappresentano il primo mercato di consumo ed importazione di vino al mondo, oltre ad essere anche il principale partner commerciale dell'Italia, mentre invece il Regno Unito è il terzo destinatario dell’export vitivinicolo italiano subito dopo la Germania, ed è il secondo importatore al mondo.

In Italia, gli acquirenti del canale online sono aumentati dal 17% al 27% in soli due anni, dal 2018 al 2020, crescita parallela alle dimensioni dell'e-commerce che nel 2019 aveva un peso totale delle vendite nel canale retail dell'1% al 2-3% stimato del 2020.

Nei mercati esteri presi in considerazione nell'analisi, invece, le percentuali sono di molto maggiori, con un passaggio dal 26% al 34% per il Regno Unito, e dal 32% al 43% per gli Stati Uniti.

E' quindi cresciuto dappertutto l'interesse ad acquistare il vino online, come testimoniano i Google Trends, ovvero il sistema di analisi che riporta quante volte sono state ricercate su Google le parole “vino online” e altri termini correlati. Sia nel primo lockdown di marzo-aprile 2020 che nel recente periodo autunnale con le nuove chiusure, le parole relative alla vendita di vino online digitate nella barra di ricerca di Google sono state cliccate in modo massiccio.

Il mercato dell'e-commerce del vino in Italia, secondo l’Osservatorio Nomisma Wine Monitor-Nielsen, ha toccato addirittura i 75,5 milioni di euro nel primo semestre del 2020, valore raddoppiato rispetto al 2019. I siti più utilizzati sono sia i pure player, come ad esempio Tannico, Vino.com, Callmewine – piattaforme specializzate nel wine e-commerce, che intercettano l'80% delle vendite e presentano un ampio assortimento di etichette – sia i siti dei supermercati e Amazon, che occupano la restante percentuale del 20%.

L'acquirente medio è nella maggior parte dei casi uomo, appartenente alla generazione Millennials, ovvero nato tra gli anni ’80 e i 2000, fascia che caratterizza un potere di acquisto alto. La propensione ad acquistare online aumenta tra chi prima della pandemia era solito consumare vino fuori casa, e tra chi nel 2020 ha lavorato in smart working.

Per quanto riguarda l’estero, non è stato identificato un identikit ben preciso tra chi compra vino sul web. Nei mercati del Regno Unito e degli USA il profilo dell’acquirente medio è lo stesso di quello italiano: uomo, giovane e con una capacità di spesa alta. Vi sono però diferenze in merito ai canali usati: nel nostro Paese e negli USA si fanno acquisti soprattutto nei siti specializzati, mentre nel Regno Unito domina l’e-commerce delle catene della Grande Distribuzione.

In questo 2021 appena cominciato è fondamentale capire se il canale ecommerce manterrà il suo successo, o se si è trattato di un trend temporaneo. Secondo l'indagine di Wine Monitor Nomisma riguardante il consumatore italiano emerge che il 24% dei consumatori continuerà ad acquistare vino online anche una volta che l’emergenza sarà terminata: è questa una percentuale leggermente inferiore a quella rilevata nel 2020, ma comunque maggiore di quella pre-Covid. Il wine e-commerce, inoltre, è destinato ad espandersi ulteriormente negli anni e a diventare strategico anche per il mercato italiano: lo conferma non solo il maggior numero di acquirenti di vino online, ma anche i crescenti investimenti che stanno interessando il settore e la sempre maggiore attenzione da parte delle cantine nei confronti di questo canale, e del canale digital in generale.