IL PRIMO MAGAZINE ONLINE ITALIANO
PER ORIENTARTI NEL MONDO DEL VINO

News Giovedi 02 Dicembre 2021

Consumi e pandemia: 2 rivoluzioni emblematiche

Il Covid-19 ha segnato un confine tra ciò che esisteva prima e ciò che vivremo domani. Lo spumante sta vivendo una rivoluzione, la vendite online ha cambiato la consapevolezza e la notorietà dei brand.

di Emanuele Fiorio

Gli ultimi 20 mesi hanno fornito forse il più grande "esperimento naturale" (leggasi pandemia) a cui l’umanità abbia mai assistito: una totale sospensione a livello globale delle abitudini e dinamiche di vita a cui eravamo abituati prima della pandemia. Wine Intelligence è stata in grado di tracciare e monitorare, attraverso questo “esperimento naturale” forzato, come i consumatori abbiano cambiato radicalmente i loro comportamenti.

Per gli alcolici in generale e per il vino in particolare, in cui gran parte del consumo avviene in contesti sociali, è fondamentale capire l'impatto di questo “esperimento naturale” - cosa è successo in passato, cosa sta succedendo ora e cosa probabilmente accadrà in futuro.
Di seguito due constatazioni scaturite da queste analisi:

Spumante: dalle celebrazioni alle occasioni informali

Il passaggio all'home-premise, spinto e accelerato dalla pandemia, ha determinato la crescita nei mercati anglofoni di una categoria in particolare: lo spumante. 

Nonostante le restrizioni legate sia all'on-premise che alle occasioni sociali e celebrative su larga scala, i bevitori hanno mantenuto il loro legame con lo spumante. 
Al principio dell’emergenza Covid-19, era plausibile prevedere che lo spumante sarebbe stato la vittima designata della pandemia, a causa della drastica riduzione delle celebrazioni e delle occasioni sociali e conviviali. 
Ma i consumatori si sono dimostrati sempre più aperti ed inclini a bere spumante anche nelle occasioni domestiche ed informali.

Questa tendenza si è registrata nei mercati chiave dello spumante, come gli Stati Uniti, il Regno Unito ed il Canada. In questi mercati, anche se non è ancora la prima bevanda scelta per le occasioni informali, c'è stato un aumento significativo della percentuale di consumatori che gustano lo spumante sia in occasioni informali a tavola che fuori pasto.

Questa evoluzione ha un impatto anche sull'on-premise. Negli Stati Uniti, per esempio, il principale cambiamento riguarda la percezione: lo spumante ora è visto come una bevanda rilassante, idonea anche per un pre-cena in un ristorante. Questa evoluzione si è verificata principalmente a spese della birra.

Si riduce la notorietà dei brand mainstream

La pandemia ha obbligato i bevitori a passare meno tempo nei negozi di vino a valutare gli acquisti o a confrontarsi con il personale. Nella maggior parte dei mercati, i consumatori hanno fatto meno passaggi, più rapidi, nei negozi off-premise e si sono rivolti agli acquisti online per il vino.

Il risultato è stato che, nella maggior parte dei mercati, ampi segmenti di bevitori di vino che occupano la cosiddetta “terra di mezzo” (abbastanza interessati al vino, ma non ossessionati) sono venuti meno in contatto con i brand di vino. 
Questo ha provocato una riduzione della notorietà (brand awareness) dei brand di vino mainstream, anche se i dati di mercato suggeriscono che questo declino spesso non ha avuto un impatto sui volumi di vendita, dato che i consumatori principali di questi brand hanno raddoppiato gli acquisti in volume e quelli che hanno perso notorietà erano in genere consumatori marginali e periferici.

 

 

Questo processo si è tradotto nel fatto che è diminuito il numero medio di brand che i consumatori conoscono ora, rispetto al 2019. 
L'esempio più evidente, come mostra il grafico sopra, è l'Australia, dove la maggior parte dei primi dieci brand ha registrato, nella seconda metà del 2020, un netto calo di notorietà. 

I fattori che possono aver inciso sono principalmente due:

  • le politiche di gamma dei retailers,
  • la crescita degli acquisti di vino online direttamente dal produttore (nel caso dell'Australia, è più probabile che i consumatori si rivolgano ad un produttore di nicchia piuttosto che ad un grande marchio).


E come in ogni analisi, ci sono delle eccezioni che confermano la regola: in questo caso il Regno Unito.

Qui la pandemia ha spinto i consumatori ad abbandonare i grandi supermercati, a causa della possibilità maggiore di contrarre il virus e delle estenuanti code all’ingresso.
Ne hanno giovato i convenience store che, nella “Terra d’Albione”, solitamente offrono una piccola selezione dei brand più venduti e conosciuti. Ciò ha di fatto rafforzato la brand awareness dei grandi marchi mainstream.