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News Domenica 13 Novembre 2016

Decalogo per una fiera vincente

Dieci semplici regole per capitalizzare l’investimento per la partecipazione ad una fiera internazionale

di Lavinia Furlani e Andrea Pozzan

E’ terminata da poche ore la fiera International Wine and Spirits di Hong Kong e vogliamo condividere a caldo il frutto di quello che abbiamo colto dopo tre giorni di osservazione di ciò che è avvenuto durante questa esibizione.

Sgombriamo ogni dubbio: la nostra non è una critica ma uno stimolo che nasce dalla consapevolezza che l’investimento, e non solo economico, necessario per partecipare ad eventi internazionali, chiede di avere un ritorno più che proporzionale.

Non ci soffermeremo sugli aspetti commerciali ed economici, che lasciamo ai nostri esperti di settore: il nostro obiettivo è piuttosto quello di capire come le persone possono fare la differenza in queste situazioni.  Il modo più semplice per farlo è  quello di creare una sorta di decalogo che possa guidare o stimolare gli espositori ad una autovalutazione volta al miglioramento della resa di questi eventi.

Le dieci domande che ogni espositore dovrebbe farsi:

 

1)   Come ti sei preparato prima della fiera?

Hai percorso migliaia di km per incrementare il business della tua azienda, hai spedito decine di bottiglie di vino con l’obiettivo di sfruttare al meglio i tre giorni di fiera.

Che cosa hai fatto prima di partire per assicurarti di intercettare alcuni contatti interessanti ? Hai fissato alcuni appuntamenti o hai preferito affidarti alla buona sorte?

Ti sei informato su questo mercato, cercando di capire chi sono gli opinion leader, piuttosto che conoscere alcune tendenze dei consumatori o eventuali canali di vendita non tradizionali?

 

2)    Non sei riuscito a prepararti adeguatamente prima della fiera? Non è mai troppo tardi.

In ogni fiera c’è sempre una parte dedicata agli approfondimenti e ai seminari. Quest’anno Vinitaly International ha organizzato Wine2wine China, tre mattine di approfondimenti sul mercato asiatico con la presenza dei maggiori esperti di mercato, i più autorevoli sommelier, gli influencer. Proprio per non sovrapporsi con gli impegni degli espositori, questi seminari sono stati organizzati al mattino prima dell’apertura della fiera. Secondo voi quanti produttori erano presenti a questi seminari? La risposta parla da sola: mai più di tre.

 

3)   Le relazioni : il vero cuore pulsante

Questo è un tema a noi caro perché da molti anni costatiamo che "la vendita di vino è ciò che accade tra un appuntamento di lavoro e l’altro". La fiera è una piazza dove si costruiscono e si consolidano le relazioni. Tutto avviene attraverso il contatto umano, lo scambio, la condivisione e la comunicazione. L’anno scorso hai stretto  la mano ad un anonimo buyer, quest’anno lo hai rincorso nel padiglione per salutarlo e adesso hai in mano un ordine che rappresenta l’inizio di una collaborazione importante. (tratto da una storia vera)

 

4)   Sei attrattivo, repulsivo o refrattario? Come ti poni davanti al tuo desk?

Abbiamo visto di tutto: espositori più impegnati con il loro smartphone che a intercettare potenziali interlocutori, manager letteralmente girati di spalle rispetto al pubblico, colleghi impegnati a chiacchierare tra di loro, stand vuoti per troppo tempo.

Attraverso una nostra semplificazione abbiamo individuato tre diversi approcci:

-       attrattivo: persone naturalmente predisposte alla relazione, che non hanno timore di invitare i visitatori al proprio desk, che provano piacere nel conoscere nuovi interlocutori e nel raccontare i loro prodotti;

-      refrattario: persone che, pur essendo animate dalle migliori intenzioni, in queste situazioni evidenziano difficoltà nell’esporsi e nel creare relazioni in modo proattivo. Li si riconosce perché manifestano una sorta di disagio quando intercettano il tuo sguardo e si nascondono spesso dietro ad uno smartphone!

-      repulsivo: le persone che solo a guardarli trasmettono rassegnazione e ti lanciano un messaggio chiarissimo solo con il loro corpo: non avvicinatemi!

 E’ chiaro che l’atteggiamento ha conseguenze sulla gestione delle relazioni in fiera e sul bilancio di un evento. Basta guardare la foto per notare due stand attaccati, uno con la fila e uno vuoto.

 

5)   Come siamo messi con l’inglese?

Stando qui ad Hong Kong si capisce che per comunicare con questo enorme mercato, dove la cultura del vino è ancora acerba, la capacità di comunicare diventa fondamentale. E qui si comunica in cinese: l’inglese è una seconda lingua! Se un consumatore cinese non conosce l’inglese non è un problema suo.

Nella nostra esperienza, con lo stand dell’area collettiva di Wine Meridian, abbiamo testato un sommelier cinese, che parla inglese ma non italiano e siamo stati fortunati: Mike ha fatto la differenza!

 

6)   A che ore finisce la fiera?

Soprattutto per il mondo del vino, così legato alla ristorazione e alle relazioni, la fiera non finisce mai: cene, ristoranti, incontri e aperitivi sono i momenti in cui le cose accadono.

Sappiamo che non è facile fare 12 ore di fiera e poi proseguire nelle pubbliche relazioni. Ma ha senso abbandonare lo stand prima della chiusura, per organizzarsi una serata?

 

7)   Social Network: where people actually talks about you.

Abbiamo visto tanti operatori "smanettare" sul loro smartphone. Ma quanti di loro stavano postando contenuti sui principali social network, amplificando il grosso lavoro fatto dai media partner dell’evento? L’impressione è che molti di noi usano i social per uso personale, ma non siamo ancora pronti per usarli a livello di business. Far conoscere attraverso i social quello che sta succedendo nel nostro stand a clienti, operatori e consumatori finali che non sono presenti in fiera, rappresenta una straordinaria opportunità di marketing e comunicazione.  Attenzione però che se è vero che i social sono strumenti accessibili è altrettanto vero che serve una preparazione adeguata per saperli usare.

 

8)   Che materiale ti sei portato a supporto?

Quando il vino è presente nello stand e ci sono i bicchieri per degustarlo abbiamo raggiunto il livello di sopravvivenza (e fidatevi che non sempre va dato per scontato!).

A questo punto si aprono le porte della manifestazione, arrivano gli operatori e diventa fondamentale riuscire a renderci riconoscibili,  facendo capire velocemente chi siamo. In questi tre giorni ahimè ci siamo accorti di come per molte aziende sia ancora difficile fare emergere la propria identità, partendo dalla zona di produzione (moltissimi cinesi non sanno nemmeno dove si trova l’Italia) per arrivare al terroir fino al company profile. (magari scritto in inglese)

Girando tra gli stand, e soprattutto confrontandoli con quelli di altre nazioni, abbiamo visto che il materiale a supporto è ancora insufficiente. Entrando nello specifico:

-       cartine geografiche del territorio

-       immagini evocative

-       schede dei vini in degustazione immediate

-       eventuali premi e riconoscimenti internazionali

-       video su un tablet che racconta l’azienda attraverso immagini

-       brochure fortemente identitarie

-       biglietti da visita in abbondanza…ebbene sì, vi sembrerà impossibile ma molti hanno dichiarato di aver esaurito i biglietti da   visita già al secondo giorno

 

Accanto al materiale che aiuta a raccontare la propria azienda, risulta necessario tutto il kit che permette di raccogliere e classificare nel miglior modo possibile i contatti. Su questo aspetto abbiamo visto di tutto: da chi si metteva i biglietti da visita raccolti in tasca senza nemmeno una nota, a chi invece aveva un suo raccoglitore in cui pinzava il contatto con note e osservazioni accanto, fino ad arrivare a chi fotografava ogni singolo visitatore interessante per poterlo poi riconoscere in futuro.

 

9)   Chi  è presente in fiera a rappresentarti?

Abbiamo notato che gli stand erano presidiati da diverse tipologie di persone:

-       il titolare dell’azienda presente di persona

-       l’export manager

-       un agente dell’importatore

-       un parente (!)

-       un sommelier cinese

Non vogliamo giudicare nessuna di queste scelte purchè sia fatta in maniera consapevole e valutata con i pro e i contro. Attenzione: non è così scontato che la scelta migliore sia sempre quella di avere il titolare presente. Abbiamo visto uno stand presidiato da un cinese che trascinava con entusiasmo operatori a fare la degustazione. così come abbiamo anche notato titolari di azienda abbandonare la postazione nelle prime ore del pomeriggio.

 

10)  Che scusa userai per giustificare gli scarsi risultati della tua missione?

Se le cose non sono andate come immaginavi, per quanto sia presto per tirare le somme, la cosa più semplice è attribuire la "colpa" a qualcosa di esterno: la posizione dello stand che era sbagliata, la formula della manifestazione, il mercato saturo, la crisi che avanza. Probabilmente sono tutte componenti che possono avere un influsso, ma se fossero realmente determinanti non si spiegherebbe perché alcuni operatori che hanno partecipato alla stessa identica fiera hanno avuto successo e tu no.