IL PRIMO MAGAZINE ONLINE ITALIANO
PER ORIENTARTI NEL MONDO DEL VINO

News Lunedi 26 Settembre 2022

Giappone: cala consumo vino e alcolici, governo corre ai ripari

Tra 2018 e 2022 quasi 4 milioni di consumatori di vino hanno abbandonato la categoria. Governo promuove campagna per spingere i consumi di alcolici.

di Emanuele Fiorio

I giovani giapponesi preferiscono la sobrietà al consumo di alcolici. Questo non rappresenta solo un problema per il settore ma ha anche un risvolto economico per l'Agenzia Nazionale delle Imposte giapponese (NTA) che ha recentemente lanciato una campagna nazionale per incoraggiare i giovani a consumare più alcolici.

La NTA sta conducendo una campagna chiamata "Sake Viva!" rivolta a persone di età compresa tra i 20 e i 39 anni, invitandole a partecipare a un concorso con l’obiettivo di rendere il consumo di alcolici nuovamente popolare tra questa fascia anagrafica. L'Agenzia governativa spera che il concorso possa dare nuovo impulso alle vendite di alcolici e di conseguenza aumentare le entrate fiscali del Governo, che sono passate (per quanto riguarda gli alcolici) da un gettito fiscale totale del 5% nel 1980 ad appena l'1,7% nel 2020.

Ma non tutti sono soddisfatti della campagna. I critici sostengono che i giovani che evitano l'alcol dovrebbero essere percepiti positivamente, mentre altri si chiedono se la campagna sia in contrasto con le indicazioni del Ministero della Salute sul consumo moderato di alcol.

Hiromi Iuchi, portavoce della Japan Sake and Shochu Makers' Association, in una intervista ripresa da Vino Joy News ha dichiarato: "In passato si beveva sakè praticamente ogni giorno, poi la birra ha iniziato a diventare molto popolare, in seguito il Giappone ha vissuto il boom del vino, poi il boom del whisky e ora sono disponibili molte bevande importate. Ma c'è comunque un calo generale nella quantità consumata".

Le ragioni alla base del declino del consumo di alcolici sono molteplici:

  • l'invecchiamento della popolazione giapponese, 
  • le abitudini di consumo indotte dalle pandemie, 
  • il basso tasso di natalità,
  • la consapevolezza della salute.


Secondo l'NTA, nel 1995 il consumo di alcolici pro-capite del consumatore giapponese medio era di 100 litri all’anno, nel 2020 questo dato si è abbassato a 75 litri all’anno, una flessione del 25%.

Come emerge dai dati di Wine Intelligence, il vino fermo e frizzante in Giappone era in fase di stagnazione da alcuni anni prima dell'arrivo della pandemia. L’emergenza Covid-19 ha ulteriormente spinto il declino, nel 2020 e 2021 i volumi sono calati fino al 15%. 

La quota di questi vini è scesa ora al di sotto del 4% del settore totale delle bevande alcoliche, il che rappresenta un calo di quasi lo 0,5% in soli due anni. La crescita della categoria RTD ha contribuito, ma ci sono altri fattori in gioco. 

Nel Paese del Sol Levante tra il 2018 e il 2022  quasi quattro milioni di consumatori di vino hanno abbandonato la categoria, nonostante la popolazione adulta sia rimasta stabile. La pandemia ha senz’altro contribuito alla perdita di alcuni di questi consumatori, in particolare nel settore Horeca (dove il vino sta andando bene rispetto ad altri mercati), esercitando una pressione al ribasso sui consumi.

L'invecchiamento della base dei consumatori è un altro fattore influente, quasi due terzi dei consumatori di vino giapponesi hanno 55 anni o più, erano meno della metà nel 2018. Portare nuovi giovani consumatori nella categoria sarà una sfida, anche a causa del mercato RTD che è in netta crescita.

Sebbene molti stiano abbandonando la categoria del vino, i consumatori attuali stanno diventando una comunità più impegnata, entusiasta e motivata. Un fattore promettente a lungo termine riguarda il fatto che le generazioni più impegnate sono la Gen Z, i Millennials e la Gen X. Il crescente impegno dei consumatori che sono rimasti fedeli al vino si riflette in una crescente conoscenza: la conoscenza dei marchi (brand awareness), dei Paesi e delle regioni di origine è aumentata notevolmente.

La voglia di sperimentare e lo spirito di scoperta sta facilitando lo sviluppo del segmento dei vini alternativi. I principali tipi di vino alternativi in Giappone hanno tutti registrato un aumento sia rispetto al 2017 che al 2020, in particolare il vino naturale. I Millennials si sono dimostrati più interessati alle categorie di vino alternative rispetto alle altre generazioni, con una particolare predilezione per il vino naturale, il vino a bassa gradazione alcolica o analcolico.