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News Mercoledi 02 Novembre 2016

Il fascino indiscreto dei Millennials

La recente operazione commerciale di Constellation Brands in America ci spiega come il focus nel mondo del vino siano sempre di più i Millennials: perché? Ve lo spieghiamo noi...

di Alice Alberti

Fonte foto: Ansa.

È notizia di pochi giorni fa che Constellation Brands, il colosso americano del commercio di vino e alcolici che possiede marchi come Robert Mondavi, Ravenswood e Kim Crawford, ha deciso di vendere il braccio canadese del suo business al Ontario Teachers’ Pension Plan per una cifra pari a 750 milioni di dollari. La vendita include brand come Jackson-Triggs e Inniskillin.
L'operazione si inserisce nel più ampio piano di Constellation di ri-focalizzarsi sui segmenti premium e high di brand vinicoli Made in USA pensati per i Millennials. Tendenza confermata dalla notizia dell'acquisto di Kung Fu Girl Riesling, Velvet Devil Merlot, Boom Boom! Syrah, Eve Chardonnay and Chateau Smith Cabernet Sauvignon, cinque delle etichette di punta di Charles Smith, produttore nello Stato di Washington.
"Charles Smith è un visionario nel business del vino e siamo entusiasti di accoglierlo alla Constellation Brands e di proporre questi vini ad un pubblico più ampio" ha detto Bill Newlands, presidente del dipartimento Wine and Spirits di Constellation Brands.

Questa notizia ci da l'occasione di riflettere ancora una volta sul mercato dei Millennials. Sicuramente ne avrete già sentito parlare mille volte, ma se è vero che repetita iuvant… chi sono i Millennials?
I Millennials sono quella generazione nata a ridosso degli anni duemila, gli attuali venti/trentenni, la generazione di internet e dei social media, quella che vuole toccare con mano, vivere delle esperienze legate all'acquisto e in tal modo vuole sentirsi coinvolta. Questi consumatori sono soprattutto donne che associano il vino al concetto di lifestyle e cultura. Sono attenti alla sostenibilità, curiosi, non si accontentano di quello che andava bene per i loro genitori e per questo sono alla costante ricerca di qualcosa di nuovo che li stupisca, a partire dal packaging (tema che abbiamo già affrontato qui in riferimento al mercato canadese). Questo d'altro canto si traduce in un livello di fedeltà naturalmente più basso rispetto a chi li ha preceduti.
Insomma è la generazione che sta di fatto cambiando il mondo del vino e ad una velocità ben superiore rispetto al previsto, poiché, secondo gli ultimi dati diffusi da Wine Market Council, i Millennials hanno superato i Baby Boomers nel consumo di vino. Questo vuol dire che il cambio generazionale tanto atteso non è più una questione da affrontare tra qualche anno, perché sta avvenendo proprio ora. E una grande compagnia come Constellation Brands se n'è resa conto già da tempo.

In base a quanto appena detto appare evidente che i Millennials hanno delle caratteristiche che offrono un'occasione imperdibile per i produttori italiani di denominazioni di qualità ma ancora poco conosciute al grande pubblico. C'è un mondo là fuori di giovani che potrebbero letteralmente innamorarsi delle piccole produzioni di vini autoctoni italiani, meglio se biologici. Ma non si può aspettare che si muovano loro. Sono i produttori che devono intercettarli, capire chi sono e cosa vogliono e aprire un dialogo con loro su quei canali e in quei modi che maggiormente utilizzano. Più osservo lo scenario che si sta tratteggiando, più mi rendo conto che la vera sfida si sta giocando sul piano della comunicazione, che in qualche modo la cosa sia nota, ma che allo stesso tempo ci sia un forte timore ad aprirsi a questi nuovi canali, come se sbottonando il colletto si rimanesse automaticamente senza camicia. Purtroppo la comunicazione non è una scienza esatta. È importante informarsi, vedere statisticamente cosa fare e cosa no, prendere spunto da esempi di successo e farsi consigliare, ma soprattutto bisogna provare. E magari si scoprirà che, pur mantenendo sempre una certa attenzione, può essere anche molto divertente comunicare con i Millennials.