IL PRIMO MAGAZINE ONLINE ITALIANO
PER ORIENTARTI NEL MONDO DEL VINO

News Giovedi 17 Ottobre 2013

Inchiesta export italiano: meglio presidiare i mercati

Il punto di vista di G.Giuratrabocchetti, e di C.Farina.

di Fabio Piccoli

 Proseguiamo questa nostra inchiesta sui punti di forza e di debolezza dell’export vitivinicolo italiano introducendo un altro importante elemento, riconosciuto da molti produttori da noi intervistati, come un grave punto di debolezza per lo sviluppo delle nostre vendite all’estero: il presidio dei mercati.

Per presidio non si intende necessariamente la costruzione di una filiale dell’azienda sui mercati ritenuti più strategici per l’export, ma la maggiore presenza attiva dell’imprenditore o di un suo delegato (export manager o brand ambassador) capace di costruire relazioni quotidiane durante l’anno.

Quando si vanno ad analizzare, infatti, le case history di successo di molte imprese italiane, e non solo ovviamente, sui mercati internazionali, ci accorgiamo subito che vi è un denominatore comune: una presenza dei titolari o di export manager oltre i 150 giorni all’anno all’estero. E questo non solo perché il contatto diretto tra produttore e importatore, distributore, opinion leader rimane una chiave importantissima nel business del vino ma anche perché i mercati oggi mutano ad una velocità così elevata che è molto difficile monitorare i cambiamenti stando a casa.

Proprio nei giorni scorsi, parlando forse con uno dei manager del vino più competenti ed esperti in Italia, Emilio Pedron (oggi amministratore delegato di Tenimenti Angelini, proprietario tra l’altro dello storico brand Bertani), appena rientrato da una settimana negli Usa, mi sottolineava come “a distanza di pochi mesi dal suo ultimo viaggio negli Usa aveva trovato già alcune importanti differenze all’interno soprattutto della distribuzione sempre più complicata da decifrare”. Un esempio eloquente che ci fa capire come da solo lo stesso dato di mercato non sia in grado, in un comparto così particolare come quello del vino, a dirci cosa sta succedendo, come si stanno evolvendo i canali distributivi, i fabbisogni degli importatori.

Come pure un adeguato presidio consente, come già precedentemente evidenziato, la creazione di relazioni solide, dirette. E sì, inutile girarci tanto intorno, il mercato del vino, soprattutto nella fascia dei vini di qualità, ma non solo, è ancora fortemente legato al “fattore umano”. Ci eravamo illusi che le nuove tecnologie di comunicazione ci avrebbero consentito di ridurre drasticamente i nostri viaggi. “Basta avere skype e non c’è bisogno di muoversi più” era un leit motiv anche di numerosi produttori fino a qualche anno fa. Ci siamo resi conto, invece, che queste tecnologie, pur preziose, non sono sufficienti per bypassare la relazione diretta, l’incontro. E questo è diventato ancor più vero in presenza di una concorrenza sempre più vasta dove spesso la differenza la fa  proprio la capacità di creare una relazione autentica con un importatore, un distributore, un ristoratore, un opinion leader autorevole.

Senza dimenticare che oggi si sta rivoluzionando anche lo stesso sistema della “critica enologica”. Se fino a poco tempo fa, infatti, era abbastanza semplice conoscere chi erano gli “influenzatori” sui principali mercati del vino, oggi non è più così, sono molti di più i soggetti coinvolti in queste dinamiche e per scoprire chi sono abbiamo un’unica possibilità “presidiare i mercati”, esserci per non subirli.

 

Punti di forza

 

1)   caratteristiche vini molto peculiari, uniche (soprattutto grazie nostre varietà autoctone)

2)   vasta offerta adeguata a qualsiasi tipo di domanda

3)   il made in italy ha ancora un forte appeal

4)   prezzi competitivi (ottimo rapporto qualita/prezzo)

5)   ricchezza di brand affermati e molto dinamici

6)   garanzie di qualità costante e certificata

7)   grande duttilità degli imprenditori del vino italiani

8)   diverse denominazioni con prestigio riconosciuto

9)   forte personalizzazione in molti brand

10)                   grande legame con la gastronomia  e ristorazione italiana

11)                  finanziamenti europei per la promozione internazionale (ocm, psr, ecc.)

 

 

Punti di debolezza

 

1)   conoscere poco i mercati (scarsa cultura di mercato)

2)   eccessiva burocrazia

3)   maggiore autorevolezza e notorietà brand aziendali rispetto a quelli di territorio

4)   dazi e tassi di ingresso che incidono fortemente sulla competitività dei nostri vini

5)   improvvisazione e poca pianificazione

6)   non sufficiente presidio dei mercati

7)   comunicazione non sempre efficace

8)   truffe sul versante dell’italian sounding

9)   mediamente posizionamento troppo verso il basso dei vini italiani (il vino italiano non riesce ancora ad avere prezzi economicamente interessanti)

10)                  eccessiva offerta spesso difficilmente comunicabile

11)                  talvolta concorrenza tra produttori italiani dei medesimi territori

12)                  offerta troppo frammentata (impossibilità fare cartello come i francesi)

13)                  molti mercati poco remunerativi per i vini italiani

14)                  scarsa percezione del valore di molte nostre denominazioni

15)                  investimenti troppo eccessivi rispetto ai possibili risultati

16)                  insufficiente coordinamento nella comunicazione della tracciabilità della nostra filiera

17)                   delega della promozione collettiva agli enti pubblici

18)                   dimensione media troppo ridotta delle aziende

19)                  difficoltà di fare sistema tra imprese

 

Il punto di vista di Gerardo Giuratrabocchetti (Cantine del Notaio – Basilicata) e di Claudio Farina (Farina – Veneto).

 

Gerardo Giuratrabocchetti - In merito al successo dell’export enologico italiano, personalmente, mi sono fatto l’idea che le ragioni siano da ricercare in vari aspetti. L’Italia, a mio parere, e gli italiani sono spesso stigmatizzati male, forse non ci capiscono (soprattutto sul piano politico, ma forse non ci capiamo nemmeno noi!), ma allo stesso tempo ci ammirano.

Amano i nostri luoghi, la nostra arte, l’eleganza che ci contraddistingue, l’alta capacità artigianale, come mangiamo, cosa mangiamo e così via, ma sostanzialmente invidiano/ammirano il nostro modo di “saper vivere” e, molto probabilmente, vorrebbero saperlo fare anche loro.

Questo significa che il made in Italy tira commercialmente, il che trascina positivamente tutto, anche il comparto agroalimentare che è poi il vero ambasciatore italiano nel mondo, al di là della moda, delle Ferrari, ecc..

Nel campo enologico, l’offerta quanto mai variegata italiana permette di coprire tutti gli spazi, sia sotto il profilo delle tipologie di vino (piemontesi, toscani, siciliani, ecc., come pure spumanti, frizzanti, fermi, passiti, ecc.), sia sotto il profilo del prezzo dove la forcella è estremamente ampia. Tutto ciò produce la possibilità di accontentare tutti i mercati ed i relativi segmenti, anche se molto diversi tra loro.

Tutto bene? Purtroppo no, almeno credo. Ciò che è la nostra forza, rappresenta anche la nostra debolezza. Un’offerta variegata, ma importante nei numeri, finisce per andare in concorrenza da sè.

I produttori, in mancanza di un piano commerciale nazionale, si fanno concorrenza da soli a suon di ribassi di prezzo (sarebbe il minimo!), ma soprattutto di concessione di condizioni commerciali che fino a poco fa erano impensabili.

Un esempio: l’estero pagava listini più bassi di quelli praticati in Italia (come succede anche per tante altre merci), ma pagava anticipato.

L’eccessiva offerta, con relativa concorrenza tra produttori, ha spinto questi ad accettare condizioni di pagamento posticipate (in parte e/o in gran parte, se non per tutto!) con il doppio risultato di vendere a prezzi più bassi e con ritardo negli incassi.

A ciò si aggiunge che alcuni importatori (anche grandi), ma per fortuna sono una minoranza, spingono per ottenere condizioni per loro talmente favorevoli da indurre i produttori a chiudere contratti in perdita o con miseri guadagni.

Il che rappresenta qualche volta l’inizio della fine: mi paghi poco, la qualità dei miei prodotti scende, mi paghi ancor meno, la qualità peggiora ulteriormente.

Ciò avviene anche per altri settori, non ultimo l’olio (ho visto in Russia olio italiano extravergine, palesemente “truccato”!).

Altro limite il tarocco del made in Italy che testimonia quanto appeal possa avere l’agroalimentare italiano, ma contribuisce non poco a svilire l’immagine dei nostri prodotti, creando confusione tra i consumatori e radicando un’immagine troppo diversa dalla realtà.

Di certo una struttura commerciale alla francese dove il mercato export è in mano a pochi (capaci, in breve, di fare cartello), facilita una contrattazione più remunerativa per tutti ed una specializzazione professionale (il contadino fa il contadino, il commerciante fa il commerciante).

Purtroppo, ognuno di noi deve saper fare l’agricoltore, il trasformatore, l’operatore di marketing e il commerciante, con indubbi problemi, ma anche, va detto, con forti stimoli. Ma noi italiani siamo così e non cambieremo mai.

Pronti a sparlarci, pronti a dividerci, salvo ricompattarci quando sono gli altri (da fuori) a sparare a zero su Italia e italiani!

Un ultimo aspetto che non ci aiuta è il rispetto delle regole.

Regole produttive che in Italia sono spesso rigidissime (normativa sicurezza, controlli di vari e vari enti, legislazione vinicola, costo del lavoro, ecc.), ma che, nella stessa UE, non sono applicate alla stessa maniera rendendoci assai poco competitivi.

Ho ben presente il caso di tanti colleghi del Metapontino che producevano uve apirene per il mercato inglese che hanno spiantato, sopraffatti da una concorrenza intra ed extra UE, dove i controlli sono praticamente inesistenti, ma che riuscivano a essere molto più competitivi sui prezzi avendo costi assai inferiori!

 

Claudio Farina – Se devo riferirmi al mercato dei vini della Valpolicella, Amarone in primis, il successo nel mondo di questi nostri prodotti risiede nella forza del territorio, della sua storia ma soprattutto nel fatto che produciamo vini con caratteristiche peculiari che altri non hanno. In questa direzione dobbiamo essere grati ad una varietà come la Corvina che si adatta in modo straordinario, e probabilmente unico, alla tecnica dell’appassimento. Una tecnica che probabilmente solo da noi riesce a dare vini con tannini eleganti oggi tanto apprezzati dal mercato, anche dai consumatori meno esperti.

Per quanto riguarda i vini italiani abbiamo tante diverse caratterizzazioni e questo consente un’offerta unica a livello internazionale, garantendo nel vero senso della parola vini per tutti i gusti. E’ chiaro, infatti, che è molto più difficile offrire un panorama variegato se avessimo anche noi solo Merlot, Cabernet o Chardonnay, come tante altre regioni vitivinicole del mondo.

 Il principale limite, a mio parere, è che molti imprenditori italiani ancora faticano a capire, interpretare il mercato. Spesso imitano qualche collega, cercano di “prendere un treno al volo” sperando lo porti ad una destinazione remunerativa, ma spesso questo non avviene. L’altro aspetto è che ancora non si capisce bene che se si vuole avere successo si deve presidiare il più possibile i mercati. Io sono convinti che se un produttore preparato fosse nelle condizioni di stare in giro per il mondo tutto l’anno “farebbe una strage” (avrebbe uno straordinario successo). In questo non sempre un export manager, magari non totalmente dentro all’identità aziendale riesce a conseguire i medesimi risultati.

In conclusione io penso che se non migliora la nostra competenza sui mercati, se non miglioriamo la nostra capacità di seguire le dinamiche degli importatori, dei distributori, se insomma non continuiamo ad illuderci di fare export solo perché partecipiamo a qualche fiera o qualche workshop, vi è il serio rischio di perdere molte quote di mercato nei prossimi anni. La speranza è nelle nuove generazioni ma dobbiamo far capire loro che non è sufficiente essere collegati con il mondo con un ipad, se si vuole fare business nel vino si devono ancora calpestare i marciapiedi.