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News Lunedi 30 Maggio 2022

Pubbliche relazioni in Cina: come fare a vendere il proprio vino senza scivoloni?

Che sia una crisi politica o generata da discriminazione oppure da comportamenti inappropriati degli ambassador, uno scivolone culturale all'interno di un mercato internazionale può costare molto caro ad un brand.

di Agnese Ceschi

Lo spot incriminato dai cinesi di Dolce&Gabbana

Spesso ci chiediamo come fare a penetrare un mercato e che tipo di strategie mettere in atto per rendere il nostro brand di vino di successo in un Paese straniero. Ma poche volte queste considerazioni implicano riflessioni di carattere culturale: quello che è percepito come appropriato e piacevole in un Paese, a volte non lo è necessariamente in un altro, o viceversa. La variante culturale, il filtro dei valori che imperniano quel fazzoletto di mondo (più o meno grande) è un elemento preso sovente in scarsa considerazione dei brand. Eppure si contano sempre più frequentemente i casi di brand che hanno fatto grandi “scivoloni” e che in questo modo hanno compromesso l’immagine aziendale forse per sempre. Quanto più distante è il Paese, tanto più le distanze culturali saranno importanti e degne di considerazioni accurate prima di muovere qualsiasi azione commerciale e di promozione. 

Pensiamo al mercato della Cina, un’incognita ancora aperta per molti. È celebre il caso del brand di alta moda Dolce&Gabbana, come ci racconta un interessante articolo di Daxue Consulting, che è incappato in una crisi basata sulla discriminazione a causa di uno spot pubblicitario del 2018 che voleva sottolineare in modo leggero e ironico le differenze tra la cultura italiana e cinese. La campagna pubblicitaria presentava una donna cinese alle prese con la cucina italiana che tentava di mangiare la pizza o i cannoli con le bacchette cinesi. Questo messaggio fu reputato altamente offensivo per varie ragioni per i Cinesi, sia per il fatto che la modella cercava di infilzare il cibo con le bacchette, gesto considerato estremamente volgare e irrispettoso per la cultura cinese, sia per l’ironia con cui una persona italiana provava ad insegnarle ad usare le bacchette. 

Cosa ci insegna questo episodio? Sicuramente che nel presentare il nostro brand in Cina dovremmo stare alla larga da campagna di promozione che giocano sugli stereotipi culturali e se ciò dovesse accadere, per errore, pubblicare immediatamente e in modo onesto le proprie scuse anziché farlo solo per il dovere di farlo. Infine può essere utile fare dei saggi di mercato o proporre delle preview delle nostre campagne di comunicazione o dei lanci graduali per monitorare la reazione del mercato ed eventualmente provvedere a modifiche in corso. 

Un altro possibile scivolone di un brand implica la crisi politica. Sovranità e integrità territoriale sono temi delicati in Cina per ragioni storiche. Cina, Hong Kong, Macao e Taiwan si sono attualmente uniti come principio costituzionale “Un paese, due sistemi" dalla fine degli anni ’90. Per questo i brand stranieri non dovrebbero fare riferimento a Hong Kong, Macao o Taiwan come paesi indipendenti, poiché ciò provocherebbe un impatto negativo a lungo termine. Ne sanno qualcosa brand internazionali come Gap, Givenchy, Burberry, Disney, Nike e Ikea: sono solo alcuni di quelli che hanno commesso errori di pubbliche relazioni riguardo alla Cina. I netizen cinesi si sono infuriati quando Versace nel 2019, nel pieno delle rivolte per l’indipendenza di Hong Kong, ha pubblicato la sua lista di città su una t-shirt, tra cui figuravano Hong Kong e Macao. Il risultato? Versace ha perso numerose occasioni in Cina, perché questo comportamento è stato visto come un supporto alla causa dell’indipendenza di Hong Kong. 

Infine i brand dovrebbero mettere massima cautela nella scelta di un ambassador, dal momento che può generare un aumento dell’esposizione del brand e delle vendite, ma anche allo stesso modo può generare perdite finanziarie e di reputazione. Un esempio riguarda il brand di bevande Coca-Cola, che ha subìto un danno dal comportamento inappropriato da parte dell’ambassador Zhang Zhehan. Zhang ha postato una foto davanti al monumento Yasukuni di Tokyo, costruito nel 1869 per commemorare tutti i caduti di guerra giapponesi fino a quel momento. A causa della brutale guerra sino-giapponese tra Cina e Giappone, questo gesto è stato visto come gesto pro-Giappone. Come risultato, l’account social di Zhang Zhehan è stato completamente censurato. 

Cosa possiamo imparare da questi errori più comuni nelle pubbliche relazioni commessi dai brand stranieri in Cina? Perché è importante prevenire questi scivoloni? La famosa fashion blogger cinese, Zoe, ci dà una risposta con un sondaggio pubblicato sul suo profilo per chiedere l’opinione delle persone nei confronti dei brand che avevano insultato la Cina. Il 70% del milione di intervistati ha dichiarato che “non comprerebbe mai più questi prodotti anche se non avesse addirittura niente da indossare”.

Come fare dunque? Scopriremo in un prossimo articolo quali sono i consigli utili in questi casi, per aiutare i brand a costruire relazioni pubbliche proficue e reciprocamente rispettose. 

La T-shirt di Versace che menziona Hong Kong e Macao