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News Venerdi 18 Novembre 2022

Sottoculture e Gen Z: il marketing di massa non funziona

Una ricerca rileva che il marketing di massa non funziona: la Gen Z rifiuta la cultura pop mainstream ed abbraccia le culture di nicchia.

di Emanuele Fiorio

Un recente studio condotto dall'agenzia di comunicazione Horizon Media ha analizzato più di 1.000 tipi di contenuti generati dalla Gen Z attraverso le app più diffuse per trovare gruppi e tematiche emergenti. Come riferisce Digiday.com in un recente articolo, lo studio si è avvalso di interviste ed ha identificato 12 diverse sottoculture che hanno catturato l'interesse della Gen Z.

"La Gen Z non è più un gruppo monolitico", ha dichiarato Maxine Gurevich, vicepresidente dell'unità che esplora i comportamenti culturali e sociali di Horizon Media, il WHY Group. "La frammentazione si sta intensificando molto più di quanto non sia mai stata. Volevo davvero capire meglio la Gen Z per quanto riguarda le passioni, ciò che facevano e come si riunivano".

Piuttosto che le tipiche segmentazioni sulla Gen Z, Gurevich ha dichiarato che questo studio intende fornire una ricerca continua da aggiornare in base all'evoluzione di questi gruppi.

Secondo lo studio, la maggioranza (91%) di coloro che hanno tra i 18 e i 25 anni ha dichiarato che non esiste una cultura pop "mainstream". I consumatori della Gen Z abbracciano invece le sottoculture e le comunità di nicchia: “gamer girls” (giocatrici di videogiochi), cosplayer (chi ama indossare costumi di personaggi dei film, dei fumetti e dei cartoni animati preferiti), “cover boys” (influencer maschi che si occupano di bellezza e cura del corpo). 

La Gen Z Field Guide fornisce agli operatori del marketing una tabella di marcia per entrare in contatto con i consumatori della Gen Z, un gruppo con il quale non è sempre facile mantenere i contatti, dato che le novità e gli algoritmi dei social media cambiano molto rapidamente.

Man mano che la Gen Z crescerà, diventerà un gruppo di consumatori sempre più ambito: secondo la società di ricerca e consulenza Gen Z Planet, nel 2021 questa generazione ha raggiunto un potere d'acquisto stimato in 360 miliardi di dollari. Comprendere le loro affinità e comunità è importante per aiutare i brand a orientarsi nel mercato.

Ecco un riepilogo di alcuni di questi gruppi e delle principali scoperte di Horizon Media.

  • Secondo lo studio, il 64% dei consumatori della Gen Z desidera ricevere proposte personalizzate da parte dei brand.
  • Tendono ad utilizzare i social media per la scoperta piuttosto che la ricerca su Google. Queste applicazioni includono TikTok, YouTube, Discord, Telegram e Twitch per i loro vari interessi.
  • Circa il 94% della Gen Z ritiene che gli spettacoli e i film "espongano il lato oscuro dell'umanità". Questo dimostra l'interesse per i contenuti horror e di cronaca nera come valvola di sfogo.
  • Tutti i Gen Z intervistati hanno dichiarato che "acquisire nuove esperienze e competenze" è più prezioso della scuola tradizionale.
  • La diversità e l'inclusione sono fondamentali: l'82% dei partecipanti alla Gen Z ha dichiarato di considerarsi dotato di prerogative sia maschili che femminili.


Sottoculture della Gen Z

  • Gaming: secondo le stime di Horizon Media, questo settore ha un'audience potenziale di 14,3 milioni di utenti Gen Z. Le sottoculture di questa categoria sono i gamer streetwear e le gamer girl - si pensi a un mix di culture MTV, e-sports (competizioni di videogiochi di livello agonistico e professionistico), moda e musica.
  • Intrattenimento: questo settore ha un'audience potenziale di 25,5 milioni - il più grande di tutti. I cosiddetti “Horror healers” (guaritori dell'orrore) sono influenzati dalle idee distopiche e dalle storie di veri crimini come "fuga terapeutica", si legge nello studio. I “Poetic connectors” (connettori poetici) sono interessati a contenuti sulla guarigione, sulle lotte personali e sulla collaborazione.
  • Istruzione: Secondo lo studio, gli "edutainer" scientifici e gli hacker adulti hanno un pubblico potenziale di 24,4 milioni di persone. Il gruppo degli hacker adulti ama il fai-da-te e altre forme di autoapprendimento al di là della scuola tradizionale, privilegiando gli strumenti tecnologici, i consigli pratici. Gli educatori scientifici portano gli esperimenti di laboratorio fuori dalle aule scolastiche e sui social media, entrando in contatto con le persone su come funzionano le cose e rendendole divertenti.
  • Moda: Ci sono tre sottoculture in questo settore, per un totale di 16,1 milioni di persone: i massimalisti, i fashionisti e gli up-thrifter. Queste comunità Gen Z amano l'auto-espressione, le tendenze audaci, gli stilisti virali su TikTok, la sostenibilità e la moda fai-da-te.
  • Bellezza: Tre sottoculture compongono questo pubblico di 11,5 milioni di persone, i cosplayer maledetti, i beauty ASMR-tist e i cover boy. A queste tre sottoculture piacciono le tendenze che includono la fantasia e l'arte del trucco, il dressup funky, le esperienze sensoriali e il grooming maschile (make-up maschile) incentrato sulla ridefinizione della mascolinità.