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News Giovedi 09 Dicembre 2021

Trend trainanti: moderazione, premiumisation e sostenibilità

Il report Vinexposium/IWSR dimostra che gli alcolici sono una categoria resistente alle crisi. Trend del futuro: consumo domestico, sostenibilità, localismo, moderazione, e-commerce ed off-trade, premiumisation ed RTD.

di Emanuele Fiorio

Come riporta Decanter, IWSR e Wine Intelligence in un recente report (commissionato da Vinexposium) hanno tracciato le tendenze che determineranno la ripresa dell'industria delle bevande alcoliche dopo un periodo di profonde sfide e cambiamenti strutturali. Moderazione, premiumisation e sostenibilità sono le tendenze trainanti.

Per Rodolphe Lameyse, CEO di Vinexposium, "gli ultimi due anni sono stati una svolta per l'industria degli alcolici, ci sono state trasformazioni strutturali nella logistica, nel packaging, nel design di prodotto e nel comportamento dei consumatori".

Lulie Halstead, CEO di Wine Intelligence, ha presentato il report: il punto chiave è che gli alcolici hanno dimostrato di essere una delle categorie di beni di consumo più capaci di resistere alle crisi. La sua resilienza è stata costruita sull'adattabilità dei fornitori e sulla loro capacità di risposta di fronte alle sfide strutturali, alle restrizioni in continua evoluzione e alle gravi interruzioni della supply chain.

Come riporta Decanter, La maggior parte delle strategie ha seguito tendenze che stavano già guadagnando spinta prima dell’emergenza Covid-19 e sono state semplicemente accelerate dall'impatto economico e sociale della pandemia, vale a dire:

  • Esperienze domestiche nuove o migliorate, il consumo di vino a casa si è spostato tra i pasti ed anche oltre,
  • Focus sulla sostenibilità, con un maggior interesse verso i prodotti locali,
  • Bevande analcoliche e a basso contenuto alcolico (no-low alcohol) che raccolgono slancio sulla scia di una tendenza più ampia verso la moderazione,
  • L'off-premise (take away) e l'e-commerce aumentano significativamente la loro performance, mentre l'on-trade continua ad essere influenzato da restrizioni e cambiamenti nei comportamenti dei consumatori,
  • Premiumisation, i consumatori acquistano a prezzi più alti in tutte le categorie,
  • Gli RTD (ready to drink) guadagnano quote di mercato, soprattutto gli hard-seltzer.


Il consumo globale di alcolici mostra un calo significativo nel 2020, una contrazione in volume del 6,2%. Ma le prospettive a lungo termine sono positive, con una ripresa completa prevista entro il 2023, spinta dalla forte crescita del volume degli RTD in alcuni mercati principali.

Gli RTD sono infatti l'unica categoria che ha registrato un'evoluzione positiva nel 2020, beneficiando dell'impatto immediato che ha impresso il Covid-19 sui consumatori che cercano convenienza e prodotti no/low alcohol disponibili in formati “pronti da bere”. 

Questo ha fatto sì che tutte le altre categorie abbiano sofferto sia per il cambiamento di comportamento dei consumatori che per le restrizioni al consumo on-premise:

  • birra (-7,1%), 
  • vino (-6,5%), 
  • distillati (-6,1%),
  • sidro (-10,9%)


Hanno tutti riportato un calo di volume nel 2020 e anche se ci sono segnali di ripresa a breve e lungo termine, gli RTD sono l'unica categoria che si prevede in crescita a due cifre a lungo termine (10,2%).

Moderazione
La moderazione è una tendenza comportamentale chiave, un terzo dei bevitori di vino stanno moderando il loro consumo nei nove mercati chiave esaminati da Wine Intelligence. I Paesi Bassi e la Svizzera sono i mercati più orientati alla moderazione con oltre il 50% dei bevitori regolari di vino che dichiarano questa scelta.

Questo riguarda anche le categorie chiave del mercato come lo Champagne: negli Stati Uniti, il 30% dei bevitori abituali di vino dice che "preferirebbe decisamente comprare una bottiglia di Champagne con un livello di alcol inferiore" (meno del 10% di ABV).

Si prevede che questa tendenza si rafforzerà nei prossimi anni, dato che i consumatori stanno chiedendo di più ai prodotti della categoria no/low, mettendo in dubbio la tracciabilità ed esprimendo preoccupazione per il gusto, la scarsa disponibilità e la mancanza di conoscenza degli ingredienti e della produzione.

Premiumisation e sostenibilità
Questo cambiamento nei modelli di consumo, reso possibile anche da una maggiore disponibilità di reddito, ha spinto la premiumisation (acquisto di prodotti al di sopra del prezzo medio di mercato) in tutti i mercati e le categorie. La riduzione della mobilità ha avuto un impatto particolare nell’alta gamma: i prodotti di lusso sono passati dall'essere per lo più legati ai viaggi ad essere concentrati sul territorio, in linea con la tendenza al “buy-local”.

La sostenibilità continua ad essere un importante fattore di scelta, condizionando sia la percezione del prodotto che le decisioni di acquisto. Il 33% afferma che comprerà sempre vini sostenibili quando gli verrà data la possibilità di scegliere.

Secondo Halstead, tuttavia, "la sostenibilità deve ancora prendere slancio in generale". Perché? Perché "il vino, come prodotto, è considerato sostenibile di per sé", il che significa che i consumatori potrebbero non capire le peculiarità dei vini sostenibili.

Uno sguardo agli atteggiamenti verso la sostenibilità nel vino rivela una conclusione interessante, anche se preoccupante: concetti errati potrebbero impedire la comprensione delle differenze nelle classificazioni e nei metodi di produzione. Questo potrebbe ridurre la crescita della quota di mercato. 

L'espansione del vino biologico è stata solo moderatamente bloccata dalla pandemia, la crescita è stata di circa il 6%. 
Tuttavia, il vino biologico corrisponde solo al 3,5% del consumo totale di vino. Germania e Francia dominano in numeri assoluti e nei paesi del Nord-Europa i vini biologici occupano una grande quota di mercato, dato che i monopoli locali favoriscono il biologico rispetto ai prodotti convenzionali.

C'è chiaramente molto lavoro da fare. Per esempio, la maggior parte dei consumatori (55%) crede che le bottiglie di vino in vetro siano una forma sostenibile di imballaggio.

Dove c'è una sfida c'è anche un'opportunità. Man mano che le giovani generazioni si spostano verso un consumo moderato e consapevole, potrebbe esserci il potenziale per cogliere lo slancio all’insegna della sostenibilità. 
Tuttavia questo processo potrebbe legarsi non tanto a vino/birra/distillati ma agli RTD analcolici e a bassa gradazione alcolica.