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News Venerdi 15 Novembre 2013

Un Davide italiano nella terra dei Golia americani

Le strategie per la vendita del vino italiano negli Stati Uniti

di John Wiest

fondatore della Wiest & Co
Davide e Golia Per chi si trova a Roma, a Bologna, a Napoli o a Montalcino, l'idea di spostarsi a Los Angeles, a San Francisco, a New York o a Miami ha un suo perché - specialmente quando si hanno migliaia di casse invendute, o in vendita ad un prezzo inferiore del dovuto, di vino italiano di qualità. Dopo tutto, gli Stati Uniti sono il Paese che compra più vino al mondo, come dimostrano i 360 milioni di casse vendute - cifra che ha permesso, negli ultimi tempi, di superare Italia e Francia.

Di fronte ad un gigantesco mercato da 35 miliardi di dollari, tutto ciò di cui si ha bisogno è una minuscola parte dell'azione, giusto? Grazie a molti anni di esperienza passati a lanciare prodotti non solo su questo mercato ma anche su altri in giro per il mondo, ho spesso sentito questo ragionamento - e, ogni volta, rabbrividivo. Come ci insegna la storia di Davide e Golia, è necessario scegliere con cura le proprie battaglie. Quindi è necessario scegliere con molta attenzione il momento adatto, i mezzi appropriati e il terreno giusto in modo da mettere sè stessi (e il proprio vino) nella miglior condizione possibile. Tutto questo è agire in maniera strategica. Inoltre, una strategia perfetta per l'Italia potrebbe fallire negli Stati Uniti, a causa delle difficoltà nella distribuzione, della burocrazia contorta e dei numerosi gruppi etnici.

Nonostante ciò, numerosi trend, diversi fra loro, favoriscono il successo mettendo contemporaneamente alla prova, i nuovi arrivati. Partiamo dalle buone notizie. Negli Stati Uniti, si consuma sempre più vino pro capite, circa 9 litri all'anno ma con previsioni di crescita ulteriore. C'è spazio, pertanto, di ulteriori aumenti di vendite sicure. Inoltre, sempre più americani preferiscono spendere di più per il vino, scegliendo bottiglie ultra-premium o luxury (prezzi superiori a 11€ / 750 ml). Per finire, la varietà italiana del Pinot Grigio è arrivata, nel giro di pochi anni, al quarto posto tra le varietà più vendute per volume - prova che le nicchie di mercato possono essere sfruttate.

Per quanto riguarda le sfide, nonostante i consumatori apprezzino un incremento della qualità dei vini di tutte le fasce, l'elevata quantità di vini di fascia media o bassa fa sì che il prezzo medio di vendita sia 6€ a bottiglia. Si tratta di un mercato estremamente efficiente e competitivo.

Questi dati possono rivelarsi utili ma, da soli, non aiuteranno a vendere vino. E ci sono numerose modalità per vendere vino negli Usa. Che si tratti di vendere tramite supermercati - e si tratta di un mercato in espansione perché i commercianti adorano che il consumatore di vino compri di più rispetto a chi non compra vino - o tramite ristoranti o altri locali, è necessario affidarsi al giusto distributore - e qualcuno che si occupi dell'importazione. Per avere più opzioni, in certi casi avere un partner strategico, come un importante venditore americano di vini, può aiutare a costruire il proprio brand. Si possono anche prendere in considerazione commercianti che vendono vino direttamente al consumatore che potrebbero essere o non essere legati a punti vendita tradizionali (NdT: con "brick & mortar retailers" ci si riferisce a punti vendita reali e non online, ad esempio). In ogni caso, è fondamentale avere onestà e trasparenza e sapere come e dove posizionare il proprio vino nel mercato.

Per concepire una strategia americana e trovare un partner americano, suggerisco caldamente di iniziare da sè stessi, pensando alle risorse disponibili, al successo ottenuto in Italia - e cosa si vuole raggiungere negli Usa. Aiuta parlare con i propri contatti italiani negli Usa per conoscere i loro successi ed, eventualmente, le sfide che hanno dovuto affrontare. Si può proseguire contattando quelle organizzazioni che possono aiutare a ultimare la strategia, per mettere così assieme i partner giusti, dando la priorità a marketing, PR e strategie di supporto ai distributori.

Per finire, gli Stati Uniti sono un paese amico: gli americani amano la cucina, la cultura ed il vino italiani e sono moltissimi gli italo-americani. Ma, per emergere in una terra così competitiva, è necessario far notare la propria storia, unica ed appassionante, lasciando parlare la propria bottiglia.


- John Wiest, fondatore della "Wiest & Co.", una società di consulenza per marketing e gestione, con sede a San Francisco, California.