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News Martedi 10 Settembre 2019

Vino e Neuromarketing: ce ne parla Vincenzo Russo

A WEMDAY 2019 uno degli interventi sarà presidiato da Vincenzo Russo, docente di psicologia e neuromarketing all’Università IULM

di Noemi Mengo

Manca sempre meno al 16 settembre 2019, dove dalle 14.30 a FICO Eataly World Bologna, i manager del vino italiani potranno affinare le proprie armi di "seduzione" dei mercati. Nessuna malizia, parliamo di Wine Export Manager Day, l’evento che abbiamo creato per sostenere le figure di export manager e di agente Italia ed aiutarle a crescere professionalmente.

Uno dei 5 interventi che avranno luogo durante l’evento, tratterà di un tema molto affascinante, che negli ultimi anni sta approfondendo sempre di più le proprie potenzialità strategiche nell’atto della vendita dei prodotti. Stiamo parlando della neurologia e, più specificatamente, del neuromarketing. Per capire meglio di cosa si tratta, abbiamo intervistato uno dei nostri speaker, Vincenzo Russo, docente di psicologia dei consumi e neuromarketing all’Università IULM, che ci porterà nell’affascinante mondo della "neuroenologia", ovvero l’effetto che il marketing può avere sulle reazioni dei consumatori al prodotto.

Quale sarà il tema del Suo intervento?
Il contributo delle neuroscienze e del neuromarketing per lo studio dei processi di vendita e di marketing del vino. 
Partendo dai principi di base del rapporto tra comunicazione e decisione, ci si soffermerà sulle tecniche che si possono utilizzare per promuovere un vino in maniera efficace, anche a livello internazionale, sfruttando le conoscenze provenienti dalle ricerche di neuromarketing e di neuroselling. Si tratta di utili competenze ed efficaci strumenti per chi ha il compito di "promuovere" un vino in mercati complessi. Valorizzando le ultime ricerche sul funzionamento cerebrale offerte dalle neuroscienze, durante l’incontro si approfondiranno i meccanismi che sono alla base della comunicazione del vino e i suoi effetti, prima, sulle aspettative e poi sui processi percettivi, nonché verranno presentate le principali regole per una comunicazione del vino efficace e funzionale.  

Perché pensa possa essere un argomento utile per i partecipanti del Wine Export Manager Day?
Le neuroscienze ci hanno ormai dimostrato che le decisioni dei consumatori non sono solo frutto di precisi calcoli matematici o di un rigoroso processo razionale, ma l’esito di un complesso meccanismo in cui un ruolo determinante è attribuibile alle emozioni.  Ciò vale soprattutto nei processi di marketing, ma anche nelle dinamiche di comunicazione interpersonale, in cui il venditore o l’esperto ha un ruolo determinante nel riconoscere le peculiarità dell’interlocutore e nell’utilizzare tutti gli strumenti della comunicazione efficace. 
Si tratta di competenze sempre più necessarie in considerazione del fatto che oggi più che mai il processo di promozione e vendita è diventato una sfida molto più impegnativa. 
In questo processo un bravo comunicatore, oltre ad adattare lo stile di comunicazione in base alla sua platea o al gruppo di consumatori può, e deve, offrire soluzioni interpretative efficaci in grado di convincere e al contempo emozionare gli interlocutori. 


Ci può dare qualche anticipazione dell’intervento senza svelare troppo?
Dagli anni Settanta in poi gli studi offerti dall’economia comportale e dalle neuroscienze hanno dimostrato che gli esseri umani, lungi dall’essere esclusivamente razionali, si lasciano guidare dalle dinamiche affettive nei processi decisionali, razionalizzando e giustificando con la ragione ciò che è stato in realtà scelto e preferito con l’emozione. Insomma "non siamo macchine pensanti che si emozionano, ma macchine emotive che pensano". Già negli anni ’50, il più noto pubblicitario della storia del secolo scorso, David Ogilvy, scrisse che uno dei più grossi problemi nel campo delle ricerche di mercato è che "le persone non pensano ciò che sentono, non dicono ciò che pensano e soprattutto non fanno ciò che dicono". Una frase che solleva una duplice questione, da una parte l’incapacità delle persone di essere pienamente "consapevoli" delle proprie reazioni di fronte alle stimolazioni ambientali e di consumo, e dall’altra, la difficoltà delle ricerche di mercato di individuare le motivazioni in grado di spiegare i comportamenti di consumo o addirittura di predirne la loro "direzione".

In questo ambito le neuroscienze oltre ad fornire una nuova lettura dei processi decisionali permettono di utilizzare  una serie di strategie e tecniche capaci di misurare direttamente, e senza l’intermediazione della razionalizzazione, il coinvolgimento emotivo provocato sia dagli stimoli comunicativi e di marketing soprattutto in un contesto complesso come quello del vino in cui la dimensione emozionale gioca un ruolo fondamentale. 
 
Durante l’evento si parlerà di come queste conoscenze hanno permesso di avere nuove e più chiare visioni sul funzionamento cerebrale, sulla sua plasticità, più volte studiata ed approfondita, su come le persone prendono le decisioni, dell’influenza delle emozioni e dei processi automatici che sottostanno al nostro sistema cerebrale. Dopo avere, pertanto, discusso sui principi di funzionamento cerebrale offerti dagli studi di noti premi Nobel per l’Economia, da Kanheman a Thaler applicandoli al mondo del vino (in considerazione del tema dell’Export), sul ruolo delle emozioni e delle parti del cervello deputate ad esse, si discuterà dei principali studi per migliorare la comunicazione considerando le differenze culturali che possono contribuire alla vendita dei prodotti. 
Verranno anche presentati alcuni casi di studio della reazione emotiva al vino di soggetti provenienti da altre culture (USA e Cina).
 
Per iscriversi al Wine Export Manager Day:
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