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Nord America Giovedi 25 Marzo 2021

Mercato USA 2020: anno di metamorfosi

Il 2020 ha stravolto i comportamenti dei consumatori USA. Gli effetti sul mercato: vendite per canale, cambiamenti demografici, produzione nazionale vs importazioni.

di Emanuele Fiorio

Wineaustralia.com, utilizzando i dati e le analisi fornite da diverse fonti internazionali, ha presentato un quadro organico dell'andamento del mercato statunitense durante il 2020.

Vendite totali - aumentate o diminuite?
Di solito, quando si analizza un mercato, è piuttosto facile dire se il consumo è aumentato o diminuito durante un determinato anno. Tuttavia, dato che nulla nel 2020 è stato semplice, non è stato facile neppure definire il consumo totale di vino negli Stati Uniti. 
L'argomento è stato oggetto di molti dibattiti negli ultimi 6-12 mesi, con l'estrema crescita delle vendite off-trade e diverse chiusure nel settore on-trade. Secondo bw166, il volume totale dei vini fermi è aumentato dell'1,28% nel 2020 equivalenti a circa 343 milioni di casse da 9 litri. Tuttavia, il valore totale delle vendite dovrebbe essere inferiore agli anni precedenti a causa dei prezzi più alti nel settore Horeca.

Il settore dei ristoranti e dei bar americani, come nella maggior parte degli altri mercati, è stato uno dei settori più colpiti durante la pandemia. Secondo Nielsen CGA, le vendite totali di vino on-trade sono diminuite del 43% in volume durante l'anno terminato nell'ottobre 2020.

La National Restaurant Association riferisce che circa un ristorante su sei ha chiuso a lungo termine o definitivamente. Inoltre, secondo Wine Analytics Report (settembre 2020) quelli che hanno riaperto sono molto cauti con i loro ordini, hanno razionalizzato le loro liste di vini e optato per marchi con una certa riconoscibilità con l’obiettivo di vendere rapidamente. 
Secondo un sondaggio della Silicon Valley Bank, questi fattori hanno coinvolto le cantine americane, la quota delle vendite nel settore on-trade è scesa dal 14,7% del 2019 all'11% del 2020.

D'altra parte, le vendite off-trade hanno avuto un boom, a beneficio di quei brands che hanno puntato su questo canale. Nell'anno conclusosi a dicembre 2020, le vendite totali off-trade di vino negli USA sono cresciute del 13% in valore a 17,8 miliardi di dollari e del 10% in volume a 170 milioni di casse (IRI).

Impennata online
Il grafico qui sotto mostra l'impennata delle vendite online da marzo 2020 in poi.

Ecco alcuni esempi di questa tendenza:

    • Wine.com ha registrato una crescita del 217% nella prima metà del 2020
    • Naked Wine ha riportato una crescita delle vendite del 65%
    • IWSR ha previsto che le vendite di alcolici online a fine 2020 sarebbero aumentate dell'86% fino a 5,6 miliardi di dollari
    • Drizly ha riferito che l'e-commerce negli Stati Uniti in soli tre mesi tra marzo e maggio 2020 ha sperimentato una crescita simile ai precedenti 10 anni pre-COVID 
(Fonte: Silicon Valley Bank)

Gli analisti prevedono che sia improbabile che i consumatori cancellino completamente i loro account online una volta che sarà più facile accedere ai negozi. È da un anno che viviamo in questa dimensione e le abitudini formatesi stanno diventando sempre più radicate nel comportamento dei consumatori. 

Il Three-tier system ha subito cambiamenti
Il 2020 ha visto anche lo sconvolgimento del Three-tier system statunitense. Il numero dei distributori ha subito un calo del 4% nel 2020 (Wine and Vines Analytics), mentre è cresciuto il  numero delle cantine.

L'e-commerce sta costringendo i distributori ad adattarsi, Southern Glazers ha lanciato un team di e-commerce B2C e Wine & Spirits Wholesalers of America ha iniziato a collaborare con Drizly, un'applicazione per la vendita di alcolici online.

Quota di consumo dei Millennials
Il 2020 ha visto i Millennials americani aumentare il loro coinvolgimento, la loro quota di consumo è passata dal 17% del 2019 al 20,3% del 2020. Nel frattempo, la quota di consumo della generazione Boomer è rimasta la più consistente ma è diminuita dal 40,1% del 2019 al 36,4% del 2020. 
Tuttavia, la generazione Boomer costituisce il 70% del reddito disponibile e il 50% della ricchezza ed i Millennials devono ancora inserirsi realmente nella fascia premium della categoria (Silicon Valley Bank).

L'altra tendenza, evidenziata da Wine Intelligence nel suo ultimo rapporto US Wine Landscapes 2021, è che i bevitori regolari di vino (che consumano vino almeno una volta al mese) sono in declino, mentre i bevitori occasionali (che consumano vino almeno una volta all'anno) sono in aumento. Questo indica che i bevitori più giovani consumano vino meno frequentemente e bevono diverse tipologie di alcolici durante le loro occasioni di consumo.

Produzione nazionale vs import
Nel 2018, la California ha avuto un raccolto di dimensioni record pari a 4,28 milioni di tonnellate. Questo, unito ad un graduale calo del volume dei consumi, ha portato a un eccesso di offerta di vino nazionale nel 2019 e all'inizio del 2020. Tuttavia, l'acquisto compulsivo dovuto al panico che ha scatenato la prima ondata di COVID-19, ha bilanciato questo problema molto rapidamente. Le scorte sono diminuite rapidamente e le annate più scarse hanno contribuito a mantenere l'offerta in equilibrio.

Con la riduzione dell'offerta interna e l'impatto dei dazi sulle importazioni di vino fermo in bottiglia proveniente da Francia, Spagna, Germania e Regno Unito, le importazioni di vino sfuso sono aumentate del 9% durante l'anno solare 2020 (Global Trade Atlas). I maggiori beneficiari di questo aumento sono stati Canada, Cile e Francia. Le importazioni totali di vino sono rimaste stabili, l'aumento delle importazioni di vino sfuso ha bilanciato il calo del 3% delle importazioni in bottiglia.

Come detto in precedenza, il consumo totale off-trade è aumentato del 13% in valore durante il 2020, tuttavia i vini importati sono cresciuti ad un tasso più veloce dei vini nazionali, rispettivamente del 16% e del 12%. I paesi d'origine che hanno guidato la crescita delle vendite off-trade d'importazione sono Italia, Francia e Nuova Zelanda.

Performance australiana
Nell'anno conclusosi a dicembre 2020, le esportazioni di vino australiano verso gli Stati Uniti sono aumentate del 4% in valore, raggiungendo i 434 milioni di dollari. A guidare questo aumento sono stati i vini esportati a un valore medio franco a bordo (FOB) compreso tra 2,50 e 7,50 dollari al litro; questo segmento di esportazioni costituisce il 72% del valore esportato negli USA. Mentre i vini valutati sopra i 10 dollari al litro FOB sono diminuiti del 6 % nell'anno, il trimestre ottobre-dicembre è aumentato del 37% per questo segmento, rispetto allo stesso trimestre dell'anno precedente.

Il valore australiano nell'off-trade è aumentato di un tasso simile, il 5% a 593 milioni di dollari. Gran parte dell'aumento è venuto dai vini con prezzi compresi tra i 4 e gli 11 dollari a bottiglia (+4%), mentre i vini con prezzi compresi tra i 15 e i 25 dollari sono aumentati anch'essi del 12% (IRI).