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WinePeople Martedi 27 Settembre 2022

Comunicare il vino: la comunicazione efficace è più di un calice al tramonto

Si sente spesso parlare di comunicazione del vino e di come trasmettere efficacemente i valori dei nostri prodotti. Ma cosa si intende, di preciso, quando si parla di comunicazione del vino?

di Lavinia Furlani

Tutti gli imprenditori si dichiarano convinti dell’importanza di comunicare bene il proprio vino. Quando poi, dagli enunciati cerchiamo di scendere sul piano pratico, ci rendiamo conto che il bisogno di comunicare si esprime in modi molto diversi e sfocia, soprattutto, in comportamenti aziendali estremamente vari.
Si va dall’imprenditore che crede smisuratamente nel potere evocativo di un calice al tramonto, a colui che abbraccia la fede nell’etichetta pop, fino ad arrivare a chi insegue per anni il più alto riconoscimento delle guide enologiche, nella convinzione che gli agognati asterischi, associati al proprio vino, risolvano magicamente tutti i problemi di visibilità aziendale.

Cosa c’è di vero? C’è che la comunicazione è tutto ciò, ma per essere efficace deve essere molto di più rispetto alla somma delle sue parti e, soprattutto, le sue parti devono rispondere a uno stesso filo conduttore, quello della nostra identità.

La comunicazione di un brand di una azienda del vino è una strategia, e, come tutti gli investimenti strategici, deve essere accuratamente pianificata, declinata nelle sue articolazioni, attuata e monitorata nel tempo. Tutte le altre accezioni di comunicazione sono parole in grado di riempire la bocca ma che lasciano un vuoto di contenuti.

È purtroppo frequente, invece, assistere a sforzi titanici - anche finanziari - per assicurarsi i servizi di testimonial che, in realtà, non “ci azzeccano” con l’immagine, lo stile, i valori aziendali. È come andare ad un party esclusivo con un abito che non ci rappresenta e ci fa stare a disagio per tutta la sera, sperando magicamente di fare colpo.
Poiché le risorse sono scarse, il tempo è sempre tiranno e quello dell’imprenditore è la variabile più critica, occorre che gli sforzi siano concentrati nella direzione giusta e che, di conseguenza, l’investimento in comunicazione sia più che mai coerente con i risultati che ci aspettiamo.

Forse è ora di cominciare a fare qualcosa che non si è mai fatto. Altrimenti diventa poco probabile ottenere i risultati che desideriamo e che, “inspiegabilmente”, non abbiamo mai raggiunto. Proviamo a cambiare l’approccio: il tema non è soltanto quello di trovare modelli nuovi e convincenti per comunicare, non è quello di assicurarsi le piattaforme che tirano ed elaborare messaggi che spaccano: il vero problema sono i contenuti.

E perchè è difficile trovare i contenuti giusti? Perché trovarli presuppone sapere chi siamo e cosa vogliamo, significa domandarci se abbiamo una vision, significa a volte ammettere che il nostro progetto imprenditoriale non è ancora chiaro e che i vini, per quanto eccellenti, non possono evocare qualcosa che non è ancora intrinsecamente definito.
La nostra strategia di comunicazione deve far sapere al nostro mercato di riferimento che esistiamo e che siamo aziendalmente vivi, ma deve presupporre una storia, un’identità, un territorio. È per questo motivo che l’improvvisazione è il nemico principale di una comunicazione efficace. Una somma di investimenti in comunicazione, slegati da una comune strategia, è certamente poco efficace e rischia di essere controproducente in termini di reputazione.

Viceversa, se la nostra comunicazione è convincente, chi acquista le nostre etichette si sente parte dei valori che dichiariamo; se comunichiamo molto e bene il nostro brand si rafforza, aumenta la propensione all’acquisto e si rafforza la fedeltà alla marca.
Troppo spesso, però, i valori aziendali, pur chiari, convincenti e originali, rimangono all’interno della cantina ed emergono soltanto per chi ha la fortuna di visitarla. Noi di Wine Meridian viaggiamo da anni in lungo e in largo per l’Italia, e non solo, e siamo fermamente convinti che ogni angolo dell’Italia enologica, ogni denominazione, ogni cantina e ogni cru abbiano da raccontare qualcosa di unico, che possa essere valorizzato e messo in luce nel vino che lo rappresenta.

Il processo produttivo del nostro vino non si ferma alle materie prime e ai servizi che servono per produrlo.

Che cosa vuol dire per te fare comunicazione? Come la pianifichi? Come la misuri?
Per fare un vino che parli, c’è bisogno di una storia; e bisogna imparare a raccontarla. Nel modo giusto e al target giusto.


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