Fino al 2019 la quota di mercato del vino è cresciuta a spese della birra, i distillati sono cresciuti lentamente e costantemente e dal 2008 hanno guadagnato quote rispetto a birra e vino.
Uno dei motivi per cui il vino sta perdendo quote è dovuto al cambiamento dei consumatori e all’incapacità dell’industria del vino di riconoscere questo mutamento e adattarsi.
Nell’articolo dal titolo “USA, Silicon Valley Bank: perché il vino perde quote di mercato?” abbiamo analizzato i motivi per cui la riapertura non ha giovato al settore del vino.
In questo articolo riprenderemo le riflessioni di Rob McMillan (vice-presidente esecutivo e fondatore della Silicon Valley Bank Wine Division), il quale nel report “State of the US Wine Industry 2022” analizza le tappe evolutive del mercato della birra, con l’obiettivo di mettere in luce gli errori storici del settore ed evitare che l’industria vinicola ricalchi le stesse orme.
Imparare dagli errori dell’industria della birra
Dopo una forte crescita di 20 anni a partire dal 1961, l’industria della birra ha cominciato a vedere un’inversione di tendenza nelle vendite di volume quando la generazione di riferimento (coloro che sono diventati maggiorenni durante la seconda guerra mondiale) è invecchiata.
Una volta riconosciuto che la base dei consumatori era cambiata, il settore della birra ha iniziato un’intensa campagna pubblicitaria e di marketing impiegando famosi personaggi dello sport. L’industria si è ridotta a pochi grandi produttori ed il consolidamento ha portato a un prodotto sempre più blando e di massa.
Il nuovo consumatore di birra degli anni ’80 era più attento alla qualità e alla salute. La risposta dell’industria della birra alle preoccupazioni per la salute fu la produzione di massa di birra light, ma il prodotto mancò il bersaglio.
A partire dal 1981, la birra raggiunse il suo punto più alto nelle vendite, da quel momento il volume totale cominciò a flettere.
A metà degli anni ’90 tra i consumatori più giovani, la birra artigianale è emersa come un segmento di crescita significativo, guadagnando una ampia popolarità esattamente come è accaduto per il vino premium. La generazione X ha mantenuto l’interesse per la birra artigianale ed i Millennials hanno spinto la sua crescita negli anni 2000. Oggi, la birra artigianale rappresenta il 12,7% del mercato della birra negli Stati Uniti per volume e più del 23% del mercato per fatturato.
Dopo non essere riusciti a convincere i consumatori ad apprezzare il loro prodotto, i grandi produttori di birra hanno tentato di rosicchiare quote di mercato alla birra artigianale. E’ stato un approccio moderatamente riuscito ma ci sono stati anche alcuni colossali fallimenti.
La lezione che si trae dall’evoluzione storica dell’industria della birra è che il marketing e la cooperazione avrebbero dovuto essere una componente chiave per reagire ai cambiamenti dei consumatori negli anni ’70.
I produttori hanno gareggiato l’uno contro l’altro in una situazione di declino delle vendite, anziché lavorare sulla qualità dei prodotti e sulla cooperazione.
Competere per quote in declino ha ancora meno senso quando si investe in pubblicità negativa con l’obiettivo di mettere in cattiva luce i competitor, una pratica che getta un’ombra negativa su tutta la categoria.
Questo avviene ancora oggi nell’industria della birra statunitense: nel Super Bowl LIII, Bud Light (Anheuser-Busch) ha additato Miller Lite e Coors Light per l’uso di sciroppo di mais nel processo di produzione.
Allo stesso modo, oggi negli Stati Uniti c’è una battaglia in corso nell’industria del vino sui termini “natural” e “clean”. Un gruppo ristretto di aziende vinicole sostiene di essere naturale o pulito: ciò implica che le loro pratiche siano teoricamente superiori rispetto a quelle degli altri produttori, prerogative non scientificamente provate.
Le aziende produttrici di birra avevano bisogno di cooperare tra di loro per far crescere la quota di consumo nel mercato delle bevande alcoliche: non l’hanno fatto. Il vino sta ripercorrendo la stessa strada, i produttori stanno combattendo l’uno contro l’altro in un contesto di mercato in declino. Un errore che potrebbe costare molto caro.
